Suite ที่ไร้ประโยชน์: ทำไมเราถึงต้องใช้เทป Raf Simons และคลิป Prada
หากคุณเชื่อว่าแผนกการตลาดของแบรนด์หรูในปี 2017 ทุกพันปีเคารพตนเองไม่คิดว่าชีวิตโดยไม่ต้องเทปกาวสำหรับ $ 200, คลิปหนีบกระดาษราคา $ 185 และเครื่องบดประมาณหมวดหมู่ราคาเดียวกัน แน่นอนทุกสิ่งที่กล่าวมาข้างต้นที่มีความจำเป็นที่สำคัญไม่ควรเป็น "plebeian nounayim" แต่เป็นผลงานของแบรนด์แฟชั่นอย่าง Raf Simons, Prada และ Vetements นี่ไม่ใช่ผลของจินตนาการที่รุนแรงของใครบางคน แต่สถานการณ์จริงในตลาดที่นี่และเดี๋ยวนี้
ในช่วงสัปดาห์ครึ่งที่ผ่านมาเราได้เรียนรู้ว่าตอนนี้เราสามารถทำให้ตัวเองพอใจด้วยกระป๋องดีบุก, ค็อกเทลฟางและผู้ปกครองเงินจากทิฟฟานี่แอนด์โค, กระดาษทรายหิน Hermes ราคา $ 840, ที่เขี่ยบุหรี่และกระดาษม้วนเล็กซานเดอร์ 500 ยูโรจาก Louis Vuitton เชอร์รี่บนเค้กคือความร่วมมือที่สดใหม่ระหว่าง Carhartt และ Absurd แบรนด์สเก็ตรัสเซียซึ่งเหนือสิ่งอื่นใดรวมถึงชุด skewers สแตนเลสในกรณีพิเศษ ความวิกลจริตโดยรวมนี้หรือเราเพิ่งพลาดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในโครงสร้างของธุรกิจแฟชั่น? ลองคิดดูสิ
ในทางปฏิบัติสำหรับแบรนด์ใหญ่ ๆ การขายเสื้อผ้าไม่ใช่แหล่งรายได้หลักและแนวโน้มนี้ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ ในอุตสาหกรรมหรูหรามีความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ระดับเริ่มต้น - ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูกกว่าการแบ่งประเภทตราสินค้าหลัก แต่ในขณะเดียวกันสะท้อนให้เห็นถึงเอกลักษณ์ของตนและในภาษาของการตลาดช่วยให้ผู้ซื้อรู้สึกมีส่วนร่วมในแบรนด์
เป็นเวลานานบทบาทของผลิตภัณฑ์แนะนำดังกล่าวได้ดำเนินการโดยผลิตภัณฑ์น้ำหอม - ราคาถูกในการผลิตที่เกี่ยวข้องกับเสื้อผ้า คนแรกที่ออกมาพร้อมกับความคิดที่จะรวมแฟชั่นชั้นสูงและน้ำหอมภายใต้ชื่อของเขาคือ Paul Poiret - ในปี 1910 เขาได้แนะนำกลิ่นหอมของ Coupe d'Or ในอีก 15 ปีข้างหน้าเขาปล่อยออกมา 36 รสชาติ (รวมถึง Fruit Defendu ซึ่งถูกปล่อยออกมาในช่วงสงครามโลกครั้งที่หนึ่งและแม้จะมีการวิพากษ์วิจารณ์ของ Poiret ผู้ที่ทำกำไรได้ดีมาก) และเริ่มปรากฏการณ์ของนักออกแบบน้ำหอม ในขณะที่ลูกค้าของบ้านแฟชั่นกูตูร์สวมน้ำหอมราคาแพงจากชาแนลและแลนวินสาธารณะที่น่าสนใจน้อยกว่านั้นมีเนื้อหาที่คู่กับพวกเขาในรูปแบบโอเดอโคโลญ - ไม่คงทนและประณีต แต่เข้าถึงได้มากกว่า ในช่วงทศวรรษที่ 1930 แบรนด์ต่าง ๆ คิดค้นน้ำหอมที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในรุ่นประชาธิปไตย - eau de Toilette, น้ำห้องสุขา ราคาของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีความเหมาะสมคุณภาพด้วย แต่ใครจะห่วงว่าถ้าใครจะสัมผัสได้ถึงแม้ในทางอ้อมโลกแห่งแฟชั่นชั้นสูง
ในช่วงกลางทศวรรษ 1980 เบอร์นาร์ดอาร์โนซึ่งในเวลานั้นเพิ่งเริ่มสร้างอาณาจักร LVMH ของเขาได้เห็นเหมืองทองคำในแบรนด์น้ำหอม ในปี 1985 เขาซื้อ Dior และหนึ่งในคะแนนสำหรับการฟื้นฟูของเขาคือการพัฒนาของดอม สำหรับการเปรียบเทียบ: การมีอยู่ของบ้านแฟชั่นมากกว่า 40 ปีมีการปล่อยน้ำหอม 12 รายการใน 20 ปีแรกภายใต้การอุปถัมภ์ของ Arno - มากกว่า 30 ผู้บังคับบัญชาของธุรกิจแฟชั่นตระหนักว่าสินค้าน้ำหอมและความงามนั้นทำกำไรได้มากกว่า Haute couture และ ทั้งหมด การแสดงแคทวอล์และโดยเฉพาะอย่างยิ่งคอลเล็กชั่นแฟชั่นชั้นสูงเริ่มคล้ายกับการโปรโมตที่มุ่งขายผลิตภัณฑ์ระดับเริ่มต้นที่มีชื่อเสียงมาก: Arnaud และเพื่อนร่วมงานของเขาพร้อมที่จะใช้เงินจำนวนมากในการแสดงที่ตระการตา มีโลโก้หัวแก้วหัวแหวน
ผลิตภัณฑ์ระดับเริ่มต้นมีราคาถูกกว่าช่วงหลัก แต่ให้ผู้ซื้อรู้สึกมีส่วนร่วมในแบรนด์
ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 โฟกัสก็ค่อยๆเริ่มเปลี่ยนไปสู่“ ผลิตภัณฑ์ทดลอง” อีกชิ้นหนึ่ง - กระเป๋าถือและเครื่องหนังเล็ก ๆ ความจริงที่ว่าค่าใช้จ่ายของกระเป๋าโดยเฉลี่ยสูงกว่าหรือเท่ากับค่าใช้จ่ายของเสื้อผ้าของแบรนด์เดียวกันสับสนน้อยคน: ทันทีที่อุตสาหกรรมแฟชั่นเริ่มขายไม่มากเท่าภาพความต้องการอุปกรณ์เสริมสถานะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ไม่น่าแปลกใจที่คุณเพียงแค่ใส่เข็มขัดชื่อย่อหรือหยิบกระเป๋าที่ตกแต่งด้วยโลโก้มันจะกลายเป็นที่ชัดเจนสำหรับทุกคนรอบตัวคุณทันทีคุณสามารถซื้อได้ ตามที่ปรากฏแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีกำไรมากขึ้นกว่าในกรณีของน้ำหอม - แบรนด์หรูส่วนใหญ่สามารถทำกำไรได้ 10 หรือ 12 เท่ากว่าต้นทุน
นิตยสารเคลือบเงา (แน่นอนตามคำแนะนำของผู้โฆษณา) เพียงเพิ่มเชื้อเพลิงให้กับไฟของความกังวลใจทุก ๆ คราวแล้วบอกว่าผลกำไรจากการลงทุนจะซื้อกระเป๋าดีไซน์เนอร์ - ใช่สิ่งนี้ไม่ถูก แต่จะใช้เวลานานและจะจ่ายออกไป บรรดาผู้ที่การเงินไม่อนุญาตให้ความหรูหราดังกล่าวสามารถหาปลอบใจใน trifles ที่น่ารื่นรมย์เช่นกระเป๋า, เข็มขัดหรือพวงกุญแจ - แบรนด์ตามธรรมชาติ เมื่อเวลาผ่านไปแบรนด์แฟชั่นระดับต่ำกว่าได้เข้าร่วม mastodons ของอุตสาหกรรมซึ่งยังสามารถสร้างลัทธิที่แท้จริงสำหรับผลิตภัณฑ์ระดับเริ่มต้น - Michael Kors ซึ่งเป็นผู้สร้างธุรกิจมูลค่าหลายล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรกไม่น้อยเลยบนกระเป๋าและนาฬิกา ราคาไม่แพง หรือจำได้ว่า Proenza Schouler - Jack McCullough และ Lazaro Hernandez เปิดตัวแบรนด์ในปี 2002 แต่เพียง 6 ปีหลังจากการเปิดตัวรุ่น PS1 พวกเขาได้เห็นแจ็คพอตขนาดใหญ่จริงๆ (โดยวิธีเดียวกันเรื่องราวเดียวกัน - และในปีเดียวกันนั้นเกิดขึ้นกับ Alexander วัง)
อย่างไรก็ตามในช่วงกลางปี 2010 สถานการณ์ในตลาดกระเป๋าฟุ่มเฟือยเริ่มลดน้อยลง หากปี 2543 ถึง 2547 ตัวชี้วัดกำไรในส่วนนี้โต 7.5% โดยเฉลี่ยทุกปีจากนั้นในตอนท้ายของปี 2559 การคาดการณ์ในอนาคตอันใกล้นี้อยู่ที่ 1-2% นักวิเคราะห์และที่ปรึกษาทางธุรกิจแย้งว่าผู้ซื้ออายุน้อยซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของห้องชุดมีความเต็มใจที่จะใช้จ่ายในกระเป๋าสถานะน้อยกว่าและมีแนวโน้มที่จะซื้อเครื่องประดับหรือรองเท้าเท่ ๆ (อ่าน - รองเท้าผ้าใบใหม่)
จากความต้องการที่ลดลงแบรนด์ต่าง ๆ ชะลอตัวปริมาณการผลิตของพวกเขา - ในช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปี 2559 Prada และ Louis Vuitton ได้เปิดตัวกระเป๋ารุ่นใหม่น้อยลง 35% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้าและ Michael Kors - ลดลง 24% นี่คือส่วนหนึ่งเนื่องจากการลดลงโดยรวมในการเปิดตลาดหรูเนื่องจากวิกฤตอัตราแลกเปลี่ยนที่ไม่แน่นอนและการรบกวนทางเศรษฐกิจอื่น ๆ
แต่มีข้อโต้แย้งที่สำคัญอีกข้อหนึ่งคือความสนใจของคนรุ่นมิลเลนเนียลและผู้แทนรุ่นเจนเนอเรชั่นซีด้วยการเปิดกระเป๋าหรือพวงกุญแจขนทั่วไปจะไม่ดึงดูด แผนการทำงานเก่า ๆ ในบางจุดก็หยุดทำงานและสำหรับแบรนด์ก็เห็นได้ชัดว่าจำเป็นต้องใช้วิธีการใหม่ที่ซับซ้อนกว่านี้
ในช่วงต้นฤดูร้อน Balenciaga โดยเฉพาะสำหรับห้างสรรพสินค้าปารีส Colette เปิดตัวชุดไฟแช็คขนาด 10 ยูโรที่มีตราสินค้า (และแม้แต่หน้ากากนอนหลับ แต่พวกเขาสร้างความตื่นเต้นน้อยลง) อัจฉริยะของการเคลื่อนไหวทางการตลาดนี้ยากที่จะไม่เห็นคุณค่า: ไฟแช็กเป็นสิ่งที่ควรจะอยู่ในมือเสมอ 10 ยูโรเป็นราคาสำหรับนักออกแบบ (แม้ว่าจะมีเงื่อนไข) สิ่งตลกอาหารกลางวันที่ร้านอาหารจะมีราคาสูงกว่า โดยธรรมชาติแล้วแฟน ๆ ของแบรนด์ที่สามารถซื้อของเล็ก ๆ น้อย ๆ นั้นมีค่ามากกว่าคนที่ซื้อกระเป๋าแบบราคา $ 1,100
ตามที่คาดไว้ไฟแช็คของ Demny Gvasalia บินได้เหมือนเค้กร้อนในเวลาไม่กี่วัน เรื่องเดียวกันกับ Raf Simons - คุณแทบจะไม่เคยซื้อเสื้อโค้ตราคา 1,300 ยูโร แต่คุณสามารถซื้อเทปกาวพร้อมคำจารึก "Walk with Me" หรือ "Youth Project" สี่ครั้งที่ถูกกว่าม้วนมันไปรอบ ๆ เสื้อเพนนีจาก Zara และรับ หัวหอมจากการแสดงของ Simons เมื่อปราด้าเปิดตัวคลิปแบรนด์ที่วางจำหน่ายเมื่อปลายเดือนมิถุนายนซึ่งจะขายผ่านร้านค้าออนไลน์ของบาร์นีย์ในนิวยอร์กเท่านั้นอินเทอร์เน็ตระเบิดด้วยทวีตและมส์ที่โมโห คุณจะหัวเราะ แต่คลิปได้รับการทำความสะอาดแม้ว่าพวกเขาจะไม่สามารถพบได้บนอีเบย์
บางคนคิดว่าการแสดงตลกดังกล่าวเป็นการเยาะเย้ยผู้บริโภคฟุ่มเฟือยในจิตวิญญาณของการกระทำ "Shit" ของศิลปินโดย Piero Manzoni ในบรรดาคนงานในอุตสาหกรรมยังมีเรื่องตลก - พวกเขากล่าวว่าครั้งต่อไปแบรนด์จะเสนอให้เราซื้ออากาศที่นักออกแบบได้หายใจไปสองสามร้อยดอลลาร์ ดังนั้นข่าวเมื่อปีที่แล้วเกี่ยวกับ Supreme Brick ที่ราคา $ 30 ผ่านไปเพียงแค่เส้นแบ่งระหว่างการตลาดที่แยบยลและการเยาะเย้ยอย่างตรงไปตรงมาพวกเขาเริ่มผลิตไฟแช็คพล็อตเตอร์และกล่องยาเพื่อความปีติยินดี
เมื่อ Prada เปิดตัวคลิปที่มีตราสินค้าของตนอินเทอร์เน็ตระเบิดด้วยการทวีตที่โกรธเคือง
คนอื่น ๆ เห็นว่ามีความเป็นไปได้เช่นนี้ใน บริษัท หรูซึ่งต้องสร้างความประหลาดใจให้กับผู้ซื้อซีที่มีศักยภาพอย่างต่อเนื่องและสนับสนุนแนวคิดที่ว่าแบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้เกี่ยวกับเสื้อผ้ามากนัก แต่เกี่ยวกับประวัติศาสตร์และวิถีชีวิต ถ้า Hermes ส่งเสริมศิลปะการใช้ชีวิตของตัวเองปล่อยผลิตภัณฑ์หลากหลายสำหรับบ้านตั้งแต่วอลล์เปเปอร์และหมอนไปจนถึงหินทับกระดาษทำไม Tiffany & Co. หรือ Alexander Wang ไม่สามารถทำอะไรแบบนี้กับผู้ชม? ในท้ายที่สุดเครื่องเหลาดินสอสีเงินและชุดช็อตสำหรับการถ่ายภาพไม่ได้บ้าเหมือนก้อนหินในกล่องหนังราคา $ 85 ต่ออัน ใช่และลำดับความสำคัญของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง - แทนที่จะเป็นกระเป๋าที่น่าเบื่อที่มีราคาแพงมากซึ่งจะให้บริการอย่างซื่อสัตย์เป็นเวลาหลายปีความเชื่อที่แข็งแกร่งจะซื้อสิ่งที่ไร้ประโยชน์ตลก ๆ ที่สามารถใส่ใน Instagram เพื่อความสุขของผู้ติดตามและละทิ้งในสองสามสัปดาห์
หนึ่งปีครึ่งที่ผ่านมาพอร์ทัลสงครามเปิดตัวบทความวิเคราะห์ตามรายงานล่าสุดโดย บริษัท ที่ปรึกษา Bain & Company ซึ่งกล่าวว่าสำหรับการเติบโตของกำไรแบรนด์หรูควรพิจารณาอย่างจริงจังในการพัฒนาทิศทางของผลิตภัณฑ์ระดับเริ่มต้น ผู้เชี่ยวชาญให้ความสำคัญกับรายการนี้เพื่อแก้ไขราคาในตลาดที่มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์เช่นจีนและพัฒนาแนวคิดของการเล่าเรื่องเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ
ดูเหมือนว่าอุตสาหกรรมแฟชั่นได้ตัดสินใจที่จะทำเรื่องนี้ด้วยความจริงจังทั้งหมด - เราสามารถเดาได้ว่านักออกแบบและนักการตลาดจะคิดขึ้นมาอีกในครั้งต่อไปเพื่อยกระดับ hyip และทำเงินสองแสนหรือสองพันดอลลาร์ - และชอบในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ชื่อย่อหมวกอาบน้ำกับ Louis Vuitton Hermes size XXL ถุงขยะ? อย่างไรก็ตามเราแทบจะไม่ประหลาดใจกับบางสิ่ง
ภาพ: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, TheReal, RSVP Gallery, Nordstrom
