ใหม่หรูหรา: วิธีการส่วนตัวแทนพลังแบรนด์

การผลิตจำนวนมากและวิกฤตของปี 2008 ซึ่งทำให้โลกต้องพิจารณาคุณค่าของพวกเขาใหม่ทำลายแนวคิดดั้งเดิมของ "ความหรูหรา" เราได้พูดคุยกันแล้วว่าแบรนด์ระดับกลางได้กลายเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยใหม่อย่างไร Danila Antonovsky คิดเพิ่มเติม ในคอลัมน์ของเขาที่ Look At Me เขาอธิบายว่าทำไมเสื้อสเวตเตอร์ที่แสนสบายพระอาทิตย์ตกและการสื่อสารส่วนตัวมีราคาแพงกว่ากระเป๋า Maybach และ Birkin

ข้อความ: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY นักข่าวผู้สร้างผมสับและ ptichka

ในช่วงกลางปี 2000 เมื่อหลายปีที่ผ่านมายังคงอยู่ในสหรัฐอเมริกาก่อนเกิดวิกฤติจำนองนิตยสารมันยังคงอยู่ในสมัยและแนวคิดของการ overconsumption ดูเหมือนจริงเพียงคนเดียวเพื่อนคนหนึ่งของฉันเห็นฉากตลก ทั้งคู่ศึกษาการจัดเก็บของ Ralph Lauren ในทางเดินของ Tretyakov ผู้หญิงคนนั้นขอให้พาไปที่แคชเชียร์หนังจระเข้สามถุง - เหมือนกันทุกประการ แต่มีสีต่างกัน € 16,000 ต่อคน ชายคนนั้นพยายามอย่างขวยเขินที่จะหยุดเธอ: "ที่รักคุณอาจไม่ต้องการถุงที่เหมือนกันสามใบเมื่อเร็ว ๆ นี้เราซื้อ Hermes ห้าชิ้น" ผู้หญิงคนนั้นถอนหายใจอย่างหนักและอดทนขณะที่พวกเขาพูดคุยกับผู้ป่วยหรือเด็กที่ป่วยหนักอธิบายว่า: "ที่รักคุณไม่เข้าใจจริงๆเหรอ?

สังเกตว่าทัศนคติของเรื่องนี้เปลี่ยนไปอย่างไร ตอนนี้เรายักไหล่ของเราในความสับสนและห้าปีที่ผ่านมาเธอทำให้เกิดความรักเกือบเพราะด้วยเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ของเธอเธออธิบายเวลาอย่างไม่น่าเชื่อ ความสุขและความสำเร็จในชีวิตนั้นถูกกำหนดโดยมูลค่าของสิ่งที่ซื้อมาเพียงอย่างเดียว กำแพงไนต์คลับถูกหุ้มด้วยหินมีค่าโทรศัพท์ทำด้วยทองคำและผู้จัดการที่มีเงินเดือนห้าพันดอลลาร์ต่อเดือนใช้เงินกู้เพื่อซื้อ Rolex ตลาดหรูหราเจริญรุ่งเรืองและดูเหมือนว่าความสว่างที่ให้แก่ชีวิตนั้นมีความหมายพิเศษ แล้วบางสิ่งก็พัง

การมีหนังจระเข้ห้าถุงกลายเป็นเรื่องล้าสมัย - และมันก็เป็นเรื่องแฟชั่นที่จะซื้อหนึ่งชิ้นและซื้อชิ้นที่สองเมื่อคุณมอบให้กับลูกสาวคนแรกของคุณ และที่สำคัญที่สุด - มันกลายเป็นสิ่งที่เข้าใจไม่ได้เลยว่าความหรูหราคืออะไร

มีห้ากระเป๋าของหนังจระเข้กลายเป็นไม่ทันสมัย

มันถูกจัดวางในศตวรรษที่ XIX-XX ได้อย่างไร? เป็นของประเภท "หรูหรา" จะถูกกำหนดโดยคุณภาพ การสร้างแจ็คเก็ตที่ดีนั้นต้องใช้เวลาของมนุษย์แรงงานและความสามารถมากกว่าการสร้างแจ็คเก็ตเส็งเคร็ง ผู้ซื้อมีทางเลือก - จ่ายหนึ่งรูเบิลหรือหนึ่งร้อยรูเบิล แต่ในเวลาเดียวกันเขาก็รู้แน่นอนว่าแจ็คเก็ตตัวแรกจะถูกลูบที่ข้อศอกในปีและครั้งที่สองจะไม่ถูกถูออก ราคาและความอัปยศที่มองไม่เห็นของความหรูหราซึ่งติดกาวกับผลิตภัณฑ์โดยอัตโนมัติเป็นการรับประกันคุณภาพอย่างแน่นอน

การผลิตจำนวนมากและโลกาภิวัตน์ได้ทำลายรูปแบบที่สะดวกสบายนี้ เสื้อสเว็ตเตอร์ที่คุณใส่อาจทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายเป็นร้อยดอลลาร์หรืออาจจะเป็นพัน แต่ในเวลาเดียวกันทั้งสองถูกเย็บในโรมาเนียและมีโอกาสเดียวกันที่จะถูกปกคลุมด้วยเม็ดสองสัปดาห์หลังจากการซื้อ ในร้านอาหารหนึ่งการให้บริการพาสต้ามีราคาสามร้อยรูเบิลและในอีกร้านหนึ่งพันสามร้อย แต่นี่ไม่ได้หมายความว่าร้านที่สองนั้นรสชาติดีกว่าหรือทำจากผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด และในโรงแรมที่มีราคาแพงและราคาถูกแม่บ้านอาจจะเคาะคุณ - แม้ว่าคุณจะวางไอคอน Do Not Disturb ที่ประตู

การพูดของโรงแรม หลายปีที่ผ่านมาฉันได้รับการบอกเล่าเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับผู้หญิงชาวรัสเซียที่มาปารีสและพักที่ Plaza Athenee หนึ่งในโรงแรมที่แพงที่สุดในเมือง เมื่อเธอ - ขอโทษที่ต้องขอรายละเอียด - ไปเข้าห้องน้ำเธอพบว่าฟลัชไม่ทำงาน เธอต้องใช้ถังแชมเปญสีเงินเติมน้ำจากก๊อกแล้วเทลงในห้องน้ำ

ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นถึงความสับสนอย่างสมบูรณ์แบบที่เกิดขึ้นในตลาดสินค้าและบริการ มันเกิดจากข้อเท็จจริงที่ว่าระบบการบริโภคแบบเก่าได้พังทลายลงและระบบใหม่ก็เพิ่งเริ่มก่อตัวและเติบโตเป็นกฎหมายของตัวเอง พวกเขาค่อนข้างเรียบง่าย เวลามีค่ามากกว่าเงิน การแสดงออกในตนเองมีความสำคัญมากกว่าเงิน ความสุขไม่ได้อยู่ที่มายบัค แต่ในความสามารถในการชมพระอาทิตย์ตกพร้อมกับไวน์ดีๆสักแก้วในมือ และคำว่า "ความหรูหรา" ในระบบพิกัดนี้มีความหมายที่แตกต่างกันมาก

ใหม่หรูหราไม่ได้คุณภาพสุดราคาและไม่ใช่ความมหัศจรรย์ของแบรนด์ ความหรูหราใหม่เกิดขึ้นเมื่อมีคนกลางจำนวนน้อยที่สุดระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคและความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการจะได้ยินโดยไม่มีการบิดเบือนเชิงคุณภาพ นั่นคืออาหารเย็นที่ร้านอาหารโนบุไม่ใช่ความหรูหราเพราะมีพนักงานหลายพันคนระหว่างคุณและเจ้าของซึ่งโดยทั่วไปไม่สนใจสิ่งที่เกิดขึ้นและผู้ที่ต้องการให้การเปลี่ยนแปลงสิ้นสุดโดยเร็วที่สุด และอาหารเย็นที่ร้านอาหารของ Uilliam นั้นมีความหรูหราเพราะเจ้าของร้านอยู่ระหว่างโต๊ะเพิ่มไวน์ให้คุณและฟังการร้องเรียนว่าลาเต้สามารถเสิร์ฟแก้วแก้วได้มากแค่ไหน

TSUM ไม่ใช่สิ่งหรูหรา แต่ FOTT นั้นค่อนข้าง GQ - ไม่, FurFur - ใช่ ขออภัยสำหรับความไม่รอบคอบ แต่ Chop-Chop เป็นความหรูหราเพราะเราติดอยู่ที่นั่นทุกวันเสนอกาแฟให้ผู้มาเยี่ยมชมและพัดฝุ่นจากขอบหน้าต่าง

สิ่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุดไม่ใช่ความมหัศจรรย์ของแบรนด์ (และแม้กระทั่งส่งมอบให้กับหัวใจไม่ใช่คุณภาพ) แต่เป็นความรู้สึกของการเป็นเจ้าของ ความรู้สึกที่มนุษย์สร้างขึ้น ความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นสร้างขึ้นเพื่อคุณโดยเฉพาะ ความสามารถในการแลกเปลี่ยนวลีกับเจ้าของในขณะที่เขาเทกาแฟคุณ และที่นี่กลับกลายเป็นสิ่งที่น่าสนใจทีเดียว - ทั้งโลกค่อยๆมาถึงสูตรไร้เดียงสาของแอนทอนเดอแซง - เอ็กซ์เปรี "ความหรูหราที่แท้จริงเพียงอย่างเดียวคือความหรูหราของการสื่อสารของมนุษย์"