“ เป็นคน”: เกิดอะไรขึ้นกับโฆษณาของยิลเลตต์
Dmitry Kurkin
แบรนด์ใหญ่ ๆ ที่นิยมโฆษณาโซเชียลเข้าสู่เขตที่วางทุ่นระเบิด แต่สิ่งนี้ไม่ได้อธิบายถึงไฟที่ปะทุขึ้นในการรณรงค์ยิลเลตต์เมื่อเร็ว ๆ นี้ซึ่งเป็นการท้าทายความคิดที่ว่า“ เด็กชายคือเด็กผู้ชาย” และวิจารณ์การกลั่นแกล้งข่มขู่คุกคามและอาการอื่น ๆ ของความเป็นชายที่เป็นพิษ ผู้วิจารณ์ที่โกรธแค้นบางคนเรียกร้องให้ บริษัท ขอโทษสำหรับ "ดูถูกทุกคน" และเรียกร้องให้คว่ำบาตรแบรนด์รวมถึงผลิตภัณฑ์ของพร็อกเตอร์แอนด์แกมเบิลซึ่งยิลเลตต์ซื้อมาเมื่อสิบสี่ปีที่แล้วและพยายามหายใจชีวิต ตัวอย่างเช่นผ่านการโฆษณาเพื่อสังคม
ตัวเลขมีความละเอียด: สัดส่วนของการตอบรับเชิงลบและเชิงบวกต่อวิดีโอในบางช่วงถึง 10 ต่อ 1 (ตอนนี้พวกเขาได้ตัดสินที่ 4 ต่อ 1 แต่หลังจากผู้เขียนวิดีโอทำความสะอาดความคิดเห็นและไม่ชอบแล้ว) แต่ถึงกระนั้นปริมาณและคุณภาพก็บ่งบอก ไม่เพียง แต่ผู้ที่อาศัยอยู่ใน Dvach ที่กำลังหัวเราะกับ "นักสตรีนิยมบ้าคลั่ง" ในเวลาเดียวกัน แต่กลับกลายเป็นว่าตอนนี้พวกเขารู้สึกไม่สบายใจในสถานที่ของพวกเขาหรือผู้จัดรายการทีวีชาวอังกฤษ Pierce Morgan ผู้ต้องการเป็นผู้สนับสนุนหลักของผู้ชายทุกคน นี่คือผู้แต่ง Boston Herald (ซึ่งเป็นเรื่องปกติผู้หญิงคนหนึ่งที่ "พาเด็กชายสองคน") ให้คำแนะนำแก่กรรมการของยิลเลตต์ให้ "มุ่งเน้นไปที่การขายมีดโกนและปล่อยให้ผู้ชายอยู่คนเดียว" นี่คือคอลัมนิสต์ของ Forbes รีบรีบอธิบายในภาษาของนักการตลาดว่าทำไมแคมเปญโซเชียลนี้จึงไม่ทำงานเหมือนโฆษณาและทำให้กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เสื่อมเสีย ในคำหนึ่งคำมันก็ยังติดอยู่กับผู้ที่ไม่มีปฏิกิริยาแพ้ต่อคำว่า "การล่วงละเมิด" และ "พิษ" เหตุผลคืออะไร
ผลของการทำงานแปลกใหม่ส่วนหนึ่ง: ผู้ที่ไม่คุ้นเคยกับความจริงที่ว่าโฆษณาสามารถให้การศึกษาวิจารณ์และบางครั้งศักดิ์ศรีความเสื่อมโทรมก็เพิ่มขึ้น - แล้วถ้าพวกเขาได้ยินพวกเขาก็ทรยศและเป็นของตัวเอง นักวิจารณ์บ่นเกี่ยวกับการสรุปที่ไม่เหมาะสม (พวกเขาบอกว่าไม่ใช่ทุกคนที่เป็นเช่นนั้นทำไมต้องละเลงพวกเขาด้วยแปรงโกนหนวดเดียว) กล่าวหาผู้แต่งแคมเปญเรื่องความเจ้าเล่ห์และการเชื่อมต่อกัน (พวกเขาบอกว่าสามสิบปีที่คุณขายให้กับผู้บริโภค มันถูกตีตรา) และถูกกล่าวหาว่าเป็นผู้หญิงที่โจมตีกลุ่มเป้าหมาย พวกเขาไม่คุ้นเคยกับทัศนคตินี้ในส่วนของผู้โฆษณา
ในเรื่องของการร่วมกันเราอาจเห็นด้วยแม้ว่ามันจะพูดในความโปรดปรานของผู้เขียนของการรณรงค์ใหม่: พวกเขาไม่ได้พยายามที่จะแกล้งทำเป็นว่าโลกรอบตัวพวกเขาไม่เปลี่ยนแปลงในสามสิบปีที่ผ่านมาตั้งแต่การประดิษฐ์สโลแกน มันแย่มาก - โดยเฉพาะเมื่อมีฟองสบู่อยู่ใกล้ ๆ ซึ่งบรรทัดฐานไม่ใช่บทสนทนาเกี่ยวกับ "ความเป็นชาย" แต่โฆษณา copywriting ที่เผาไหม้เช่น "ฉันไม่ได้สั่ง แต่บริจาค"? เมื่อเริ่มต้นโปสเตอร์วิดีโอที่มีสโลแกนเดียวกับ บริษัท ขณะที่มันกำลังโรยขี้เถ้าบนศีรษะขอโทษด้วย - พวกเขาจะต้องถูกตำหนิ และผู้แต่งที่เชื่อว่าผู้ชายในการโฆษณานั้นถูกรังแกกลายเป็นคนพาลและข่มขืนผู้เขียนจะตอบอย่างแน่นอน: ไม่เราเพียงแค่ปกป้องผู้ชายบางคนจากผู้อื่น
ที่จะไม่ยืนเคียงข้างเพื่อปกป้องคนอ่อนแอรับผิดชอบในการกระทำ - ทุกสิ่งที่แคมเปญ Gillette เรียกร้องมานานกว่าพันปีดังที่ระบุไว้ในตารางเพศ
ข้อกล่าวหาของการโจมตีความเป็นชายล้วนน่าแปลกใจมากขึ้นเพราะในคำขวัญของยิลเลตต์ถ้าคุณมองอย่างใกล้ชิดไม่มีอะไรที่จะไม่ได้รับการแก้ไขในกฎที่ไม่ได้เขียนไว้สำหรับชีวิตของ“ มนุษย์ที่แท้จริง” ) ที่จะไม่ยืนเคียงข้างเพื่อปกป้องคนอ่อนแอรับผิดชอบในการกระทำ - ทุกสิ่งที่แคมเปญ Gillette เรียกร้องมานานกว่าพันปีดังที่ระบุไว้ในตารางเพศ "เพื่อไม่ได้เป็นแค่พ่อ แต่เป็นตัวอย่าง" เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาเพลงป๊อปของรัสเซียก็ถูกแนะนำ (ในเพลงที่มีภาพพิมพ์ต้นฉบับตั้งอยู่บนภาพพิมพ์และทำตัวเป็นแบบแผน) ดังนั้นในความเป็นจริงแล้วการโจมตีถ้าภาพยนตร์เรื่องนี้ออกเสียงคำศัพท์ที่เหมือนกันของ "เป็นผู้ชาย"
หากแคมเปญยิลเลตต์และน่ารำคาญดังนั้นมันคือการให้คำปรึกษาหน้าผากของเขา และปัญหาของวิดีโอสดของพวกเขาไม่ได้อยู่ในภาพรวมและแบบแผน - การโฆษณาทางสังคมมักจะทำบาปพวกเขานี่เป็นข้อเสียเปรียบทั่วไปของประเภท แต่ความจริงที่ว่าผู้คนไม่ชอบถูกจับเพราะคนโง่และสอนความชอบธรรมอย่างชอบธรรม (และ Yutube สอนตัวอักษร "ให้พูดในสิ่งที่ถูกต้องและประพฤติตนอย่างถูกต้อง") โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพระบัญญัติมาจากนักการตลาดซึ่งมีเป้าหมายสูงสุดด้วยความจริงใจที่เป็นไปได้ของสัญญาทางสังคมคือการขายเครื่องมือเครื่องจักรและโฟมโกนหนวดมากขึ้น (นักวิจารณ์ไม่จำไม่ได้ว่ายิลเลตต์จมอยู่ในตลาดเป็นเวลาหลายปี)
แบรนด์ใหญ่ไม่ใช่ครั้งแรกที่พยายามขี่วาระปัจจุบันและไม่ใช่ครั้งแรกที่พวกเขาปลอมเมื่อพวกเขาทำ สองปีที่แล้ว PepsiCo เปิดตัววิดีโอที่เคนดัลล์เนอร์พร้อมโซดากระป๋องเป็นหัวคอลัมน์ของผู้ประท้วง จากนั้นเมื่อพวกเขาชี้ไปที่การเจาะที่เห็นได้ชัด (มันเป็นบาปที่ต้องปรสิตในการประท้วงพวกเขาไม่ใช่การแสดงที่มีเสน่ห์และไม่ได้มาจากชีวิตที่ดีเลย) ขอโทษและลบโฆษณา
โฆษกของยิลเลตต์ได้ยืนยันแล้วว่าการวิพากษ์วิจารณ์ไม่น่าแปลกใจไม่ได้สร้างความประหลาดใจให้กับ บริษัท :“ เราคาดว่าการถกเถียง - การอภิปรายเป็นสิ่งจำเป็นในท้ายที่สุดนี่คือสิ่งที่สำคัญที่สุด - เพื่อเริ่มการสนทนา” และความจริงก็คือการสนทนามีความสำคัญและเพื่อกระตุ้นให้เขาใส่ภาพของเขาในบรรทัด (หรือในขณะที่คอลัมนิสต์เทเลกราฟใส่มัน "เพื่อเสี่ยงมีดโกนคอ") เป็นเกียรติในทางของตัวเอง สิ่งเดียวที่ไม่ดีคือการแกล้งทำเป็นว่าคุณเริ่มการสนทนานี้
รูปถ่าย: weintel - stock.adobe.com