คุณสมควรได้รับ: ภาพลักษณ์ของผู้หญิงในการโฆษณาเป็นอย่างไร
ปัญหาของการโฆษณาการสร้างเสียงรบกวนข้อมูลก็เป็นเรื่องที่น่ารังเกียจในการนำเสนอ Sintia Petrovich ดีไซเนอร์ชาวแคลิฟอร์เนียได้เปิดตัวบล็อก "Do I Offend" ซึ่งเธอเริ่มจัดโครงสร้างการโฆษณาดังกล่าวโดยเน้นรูปแบบของตัวเองและเลเยอร์ใจความ เมื่อมองไปที่การรวบรวมความสามารถของโฆษณาทางเพศหญิงในช่วงกลางศตวรรษที่ผ่านมาเราพยายามคิดว่าภาพโฆษณาของผู้หญิงเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อเทียบกับยุคของซีรีส์ Mad Men และดูคำนำหน้า ๆ ที่สดใหม่และสำคัญสำหรับเรื่องเพศ
โฆษณาอะไรมาก่อน
วันฤดูร้อนที่ชัดเจน หญิงสาวที่น่าดึงดูดใจและแต่งตัวอย่างมีรสนิยมเอื้อมมือไปหยิบตะกร้าปิกนิก แต่รูปงดงามนี้ทำให้เพื่อนของเธอเบื่อหน่าย “ เธอเป็นหนึ่งในล้าน” ชายคนนั้นคิด“ เธอเต้นเธอทำอาหารเธอดูดี แต่คุณธรรมทั้งหมดของเธอก็ถูกทำลายด้วยความโชคร้าย” กาโปลิสคุณรู้ไหมว่านี่เป็นระยะทางที่ไกลเกินคาดระหว่างปุ่มบนกระโปรง - และเขาเพิ่งทำลายความเป็นส่วนตัวของผู้หญิงที่มีเสน่ห์คนนี้ หากเธอแต่งงานแล้วมีปัญหาอีกอย่างหนึ่งรอมือของเธอ - ล้างจาน: ก่อนที่เครื่องล้างจานจะแพร่กระจายผู้หญิงต้องล้างจานด้วยมือซึ่งทำให้ผิวมือหยาบเกินไป มีอันตรายอีกอย่าง - โฆษณาเบียร์ที่ร่าเริง Schlitz เดินไปรอบ ๆ เครือข่ายที่สามีปลอบใจภรรยาของเขาที่นอนหลับด้วยรอยยิ้มพูดว่า: "ไม่ต้องกังวลรักอย่างน้อยคุณก็ไม่ได้เผาเบียร์!"
นี่เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนของโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงโบราณเช่น Ladies 'Home Journal ที่ยังมีชีวิตอยู่ทุกวันนี้รวบรวมไว้ในบล็อก "Do I Offend" โดย Cynthia Petrovich ไม่เข้าใจสังคมศาสตร์ที่ไม่ดีเธอพบในการโฆษณาตรรกะและโครงสร้างภายในของมันซึ่งสะท้อนให้เห็นในรูบริกของบล็อก ตัวอย่างเช่น Petrovich ส่วนที่แยกต่างหากมอบหมายการโฆษณาที่อุทิศให้กับปัญหาเกี่ยวกับน้ำหนัก - มากเกินไปหรือตรงกันข้ามไม่เพียงพอ ในยุค 50 อุดมคติของผู้หญิงร่างนั้นยังห่างไกลจากความมันวาวแบบสมัยใหม่ที่ลงมาจากหน้ากระดาษ ฮัดโบมักจะกลายเป็นเป้าหมายของการเยาะเย้ยถากถางและปัญหาร้ายแรงที่ต้องได้รับการแก้ไขอย่างเร่งด่วนด้วยความช่วยเหลือของยาเสพติดเช่น Wate-On ไม่ต้องกังวลอีกต่อไปคือสภาพของผิวหนังหรือกลิ่น: "จำได้" ข้อความที่กล่าวไว้ในโฆษณาดังกล่าว "ผมของคุณดูดซับกลิ่นอันไม่พึงประสงค์" ประเด็นสำคัญในการโฆษณาดังกล่าวคือคุณค่าที่เกินจริงจากการประเมินสาธารณะแม้กระทั่งความไม่พอใจต่อบุตรหลานของตน
ข้อเสียของผู้หญิงอเมริกันได้รับการเน้นย้ำอย่างมาก - ถ้าคุณไม่กำจัดพวกเขาสิ่งที่น่ากลัวจะเกิดขึ้น: จะไม่มีใครโทรหาคุณในวันอื่น ๆ หรือผู้หญิงคนอื่น ๆ จะเริ่มปล่อยเรื่องตลกขบขันหรือเจ้านายชายจะปฏิเสธการจ้างงาน บางสิ่งที่มีความหมายว่าเป็นคำชม -“ ภรรยาของคุณไม่ปรุงอาหารอย่าหย่าให้เธอเป็นสัตว์เลี้ยงของคุณ” ผู้หญิงคนหนึ่งสามารถพบได้ในโฆษณาคาเฟ่
เศรษฐกิจมีผลกระทบต่อการโฆษณาอย่างไร
ในสังคมอเมริกันตั้งแต่ยุคเบบี้บูมหลังที่อยู่อาศัยของผู้หญิงชนชั้นกลางคือห้องครัวที่แย่ที่สุด - ร้านค้าที่มีผลิตภัณฑ์และของใช้ในครัวเรือน ด้วยการเพิ่มขึ้นของสตรีนิยมการพัฒนาขบวนการสิทธิที่เท่าเทียมกันและการปฏิวัติทางเพศในทศวรรษที่ 1960 รูปแบบทางสังคมที่คุ้นเคยกับทศวรรษที่ผ่านมาเริ่มแสดงให้เห็นรอยแตกที่เห็นได้ชัดเจน การเปิดเสรีของวงสังคมไม่อาจส่งผลกระทบต่อตลาดโฆษณาที่มีความยืดหยุ่นแม้ว่าจะเกิดขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไปก็ตาม ตั้งแต่นั้นมาการโฆษณาทางเพศตรงไปตรงมาได้พบน้อยลงและภาพโฆษณาของผู้หญิงที่เป็นอิสระเป็นอิสระจากไหล่ชายที่แข็งแกร่งในที่สุดก็กลายเป็นข้อได้เปรียบมากขึ้น
อย่างไรก็ตามเหรียญนี้มีข้อเสีย ด้วยแนวโน้มที่เสรีในขอบเขตทางเพศผู้โฆษณาใช้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ไฮเปอร์เพศ การคัดค้านของผู้หญิงในฐานะที่เป็นวัตถุได้ถูกแทนที่ด้วยการคัดค้านสากลของร่างกายผู้หญิง: หากทันใดนั้นภาพที่ลอกเลียนแบบในโฆษณาก็จะต้องได้รับการแก้ไขอย่างเร่งด่วน "เซ็กส์ขาย" เป็นสูตรที่คุ้นเคยความนิยมและประสิทธิภาพที่ใคร ๆ ก็สามารถประเมินได้จากสายตาของเขา การแพร่กระจายทั่วโลกของมาตรฐานทางเพศและภาพโฆษณาที่เกี่ยวข้องนำไปสู่ผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจ - จากการเพิ่มขึ้นอย่างฉาวโฉ่ของสายตาวัยรุ่นเกาหลีไปจนถึงการเติบโตของครีมผิวขาวในอินเดีย ในการโฆษณาและสื่อสมัยใหม่แฟชั่นสำหรับ hypersexuality ได้พบว่าศูนย์รวมที่สมบูรณ์แบบในภาพของแบบจำลองอาการเบื่ออาหารมองผู้บริโภคจากโปสเตอร์โฆษณาและการถ่ายทำในเงาและเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ - จากเครื่องสำอางเพื่อเบอร์เกอร์ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ Naomi Wulf นักสตรีนิยมชาวอเมริกันและผู้แต่งหนังสือ“ The Myth of Beauty” เน้นว่าสถานการณ์นี้ไม่ได้เกิดจากปรมาจารย์โบราณที่ล้าสมัย แต่เป็นระบบทุนนิยมที่เก่าแก่
สิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงในการโฆษณากับการถือกำเนิดของความถูกต้องทางการเมือง
แต่ก็มีอีกแนวโน้มภายในที่เกี่ยวข้องกับความสนใจที่เพิ่มขึ้นของจริยธรรมในโลกตะวันตกและการบูรณาการประเด็นเพศสถานะ ในความเป็นจริงแนวคิดนี้หมายถึงความถูกต้องทางการเมืองในเรื่องของความสัมพันธ์ทางเพศซึ่งสะท้อนให้เห็นในกฎเกณฑ์บางประการเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณา ตัวอย่างเช่นในนอร์เวย์ในช่วงปลายยุค 70 ความพยายามครั้งแรกเกิดขึ้นเพื่อ จำกัด การเลือกปฏิบัติทางเพศในการโฆษณาซึ่งส่งผลให้เกิดกฎระเบียบเป็นลายลักษณ์อักษรแยกต่างหาก ในประเทศตะวันตกอื่น ๆ เป็นเวลานานพวกเขาอาศัยการควบคุมตนเองโดยผู้โฆษณาและลูกค้า แต่วันนี้บรรทัดฐานเช่นนอร์เวย์เป็นเรื่องธรรมดามากขึ้น ในสหราชอาณาจักรพวกเขากลายเป็นส่วนหนึ่งของพระราชบัญญัติความเท่าเทียมกันฉบับเดียวของปี 2010 และทุกคนสามารถบ่นได้ว่าการโฆษณานั้นเป็นการเลือกปฏิบัติสำหรับผู้หญิง
ในการเชื่อมต่อกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ในภูมิทัศน์ทางวัฒนธรรม บริษัท ขนาดใหญ่หลายแห่งพร้อมที่จะคิดใหม่เกี่ยวกับความงามของผู้หญิงและในเวลาเดียวกันกับแบบแผนทางเพศ หนึ่งในผู้นำเทรนด์ในกรณีนี้คือผู้ผลิตเครื่องสำอาง Dove ซึ่งเพิ่งนำเสนอตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก แคมเปญ "Dove Real Beauty Sketches" ในแบบดั้งเดิมแสดงให้เห็นว่าภาพลักษณ์ของผู้หญิงในเรื่องความงามของตัวเองโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับความคิดเห็นของคนแปลกหน้า อีกตัวอย่างหนึ่ง: "Selfie" เป็นโครงการขนาดใหญ่และประสบความสำเร็จจากมุมมองของข้อเสนอแนะโครงการที่ตีความแนวคิดความงามโดยปฏิเสธที่จะใช้ฟิลเตอร์สำหรับเซลฟี่ ในโฆษณาของยุค 50 ความบางที่ความแน่นหนานั้นถูกเปลี่ยนโดยนักโฆษณาให้กลายเป็นข้อบกพร่องของผู้หญิงอย่างชัดเจนในขณะที่โดฟเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นวัตถุแห่งความภาคภูมิใจ เป็นตัวของตัวเองอย่าสูญเสียความเป็นตัวของคุณ - วันนี้ด้วยสิ่งที่ดูเหมือนเป็นเรื่องปกติสำหรับสังคมที่เป็นปัจเจกบุคคลการสวดมนต์เริ่มทำงานได้มากขึ้นและประสบความสำเร็จมากขึ้นซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงแบบเสรีในขอบเขตเพศ
ตัวอย่างทั้งหมดเหล่านี้ดูไม่เป็นอันตรายเมื่อเปรียบเทียบกับแคมเปญโฆษณา American Apparel ซึ่งภายใต้ธงการตีราคาใหม่และที่ไม่ได้มาตรฐานจริยธรรมที่ถกเถียงกันจัดการเพื่อกระตุ้นเรื่องอื้อฉาวทุกครั้ง วีรบุรุษแห่งการถ่ายทำยั่วยุของแบรนด์แคลิฟอร์เนียเป็นทั้งพนักงานของ บริษัท ในยุคสมัยรูปแบบและสีผิวที่แตกต่างกันและดาราหนังโป๊ซาชาเกรย์ ที่นี่ความเป็นธรรมชาติของแบบจำลองผสมกับความตรงไปตรงมาโดยเจตนา การมีเพศสัมพันธ์ยังคงถูกขาย แต่ไม่มีภาพที่สวยงามและเงางาม ในกรณีของ American Apparel เรื่องอื้อฉาวมักจะเกิดขึ้นสองครั้งทำให้เกิดความรู้สึกขัดแย้ง (และแน่นอนความสนใจ) ต่อสาธารณชน แต่ยังบังคับให้มีการอภิปรายประเด็นทางจริยธรรมด้วย
โดยทั่วไปในแคมเปญ American Apparel เช่นเดียวกับกระดาษลิตมัสมีสองแนวโน้มที่ไม่เข้ากันได้ดี: ความพยายามที่จะนำเสนอรูปแบบในทางที่เป็นธรรมชาติและเป็นมนุษย์มากที่สุดและน้ำเสียงเร้าใจลักษณะของการโฆษณา hypersexual ผู้เขียนบล็อก "Do I Offend" มีแนวโน้มที่จะกล่าวว่าสถานการณ์มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยตั้งแต่กลางศตวรรษที่ผ่านมาและโลกของการโฆษณาในปัจจุบันเต็มไปด้วยแบบแผน แน่นอนว่า hypersexuality ยังคงขายดี แต่อาจทำให้เกิดการปฏิเสธอย่างรุนแรงจากสาธารณะ - อย่างน้อยก็ห้ามโฆษณาของจูเนียร์คาร์ล กับเคทอัพตัน
เป็นการยากที่จะจินตนาการถึงการต่อต้านแบบแผนในยุค 50 และ 60 และสิ่งสำคัญที่มีการเปลี่ยนแปลงเมื่อเทียบกับยุคนั้นคือเนื้อหาของการโฆษณาซึ่งมีความรับผิดชอบต่อการควบคุมทางจริยธรรมและการควบคุมตนเองมากขึ้นเรื่อย ๆ ภาพโฆษณาของแม่บ้านตีโพยตีพายที่ต้องคอยดูแลเรื่องอาหารเย็นไม่เพียง แต่ดูเหมือนว่าจะมีความผิดปกติในยุคปัจจุบัน - เขาจะถูกแฮ็คไปที่ฝั่งในหน่วยงานที่ใกล้ที่สุด ในแง่นี้ตัวอย่างของ Dove และแคมเปญโฆษณาอื่น ๆ ที่นำเสนอด้านล่างนี้แสดงถึงเวกเตอร์การพัฒนาที่รับผิดชอบต่อสังคมและให้กำลังใจมากขึ้นซึ่งต้องขอบคุณตลาดโฆษณาและสื่อในปัจจุบันที่มีความอ่อนไหวต่ออิทธิพลของอคติทางเพศน้อยกว่า
กรณีที่ภาพลักษณ์ทางเพศถูกทำลาย
Bodyform
การตอบสนองที่เป็นตำนานจาก Bodyform ผู้ผลิตแผ่นสำหรับผู้หญิงชาวอังกฤษที่โพสต์ของ Richard Neil บนโซเชียลมีเดีย ในความเห็นของเขาริชาร์ดไม่ได้คิดว่าความคิดของเขาเกี่ยวกับรายเดือนซึ่งเกิดจากการโฆษณากลายเป็นว่าห่างไกลจากความจริง เขาหวังว่าแฟนสาวของเขาจะเล่นสเก็ตกระโดดด้วยร่มชูชีพและหัวเราะอย่างไม่รู้จบ แต่แทนที่จะเห็นความโกรธ "เต็มไปด้วยพิษ"
กับงานนี้ตัวแทนกะรัตไม่เพียง แต่แสดงให้เห็นว่าจะตอบสนองอย่างชาญฉลาดต่อเหตุการณ์ปัจจุบันได้อย่างไร (คำตอบถูกบันทึกและโพสต์น้อยกว่าหนึ่งสัปดาห์หลังจากการตีพิมพ์คำวิจารณ์ของ Richard) แต่ยังบังคับให้ทบทวนวิธีการทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์สุขอนามัยของผู้หญิงทั้งหมด ในวิดีโอแบบแผนทางเพศและความคิดโบราณถูกท้าทายอย่างเหน็บแนม "ความลับ" ของผู้หญิงเปิดขึ้นอย่างเปิดเผย ย้ายดีสคริปต์ที่ยอดเยี่ยมเกมที่ยอดเยี่ยม อย่าลืมนี่คือปี 2012! บางทีนี่อาจเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในการส่งเสริมหมวดหมู่สินค้านี้ในตลาด
วางแผนเบลเยี่ยม
อีกแคมเปญหนึ่งของหน่วยงาน Duval Guillaume แห่งเบลเยี่ยมสำหรับการจัดทำแผนเบลเยียมซึ่งช่วยให้เด็กสามารถปกป้องและใช้สิทธิของตนในสังคม เวลานี้งานมีวัตถุประสงค์เพื่อต่อสู้กับการเลือกปฏิบัติต่อผู้หญิง ในโรงเรียนแห่งหนึ่งในเบลเยียมเด็กหญิงถูกปลดออกจากบทเรียนและถูกบังคับให้ทำงาน“ ผู้หญิง”: ปอกมันฝรั่งปอกห้องน้ำและพื้น แน่นอนว่าเด็ก ๆ ได้พบกับนวัตกรรมดังกล่าวโดยขาดความเข้าใจและการนัดหยุดงานซึ่งพนักงานแผนเบลเยี่ยมกำลังรออยู่
ในกรณีนี้กลศาสตร์ทำงานและเป็นแบบดั้งเดิมสำหรับ Duval Guillaume ซึ่งการยั่วยุที่ไม่ได้มาตรฐานกลายเป็นไวรัสอยู่บนพื้นฐานของการกีดกันทางเพศแบบสัมบูรณ์ลดลงจนถึงจุดที่ไร้สาระ มันใช้งานได้ดีและชัดเจนสื่อข้อความ
โตชิบา
งานขนาดใหญ่ที่น่าทึ่งของ Pereira & O'Dell จากซานฟรานซิสโกสำหรับแล็ปท็อปโตชิบาที่มีโปรเซสเซอร์ Intel ผู้ชมประเมินคอมพิวเตอร์โดยเฉพาะในลักษณะที่ปรากฏในขณะที่โตชิบาและ Intel ตัดสินใจที่จะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่อยู่ภายใน เอเจนซี่คิดค้นแคมเปญที่น่าเหลือเชื่อ: ซีรีย์สัมผัสจาก 6 ตอนปรากฏบนเครือข่ายซึ่งเป็นตัวละครหลักที่ตื่นขึ้นมาทุกวันในรูปแบบใหม่ อเล็กซ์พยายามที่จะคิดออกว่าเกิดอะไรขึ้นกับเขาและเขาเขียนโทรหาตัวเองผ่านเว็บแคม มันเป็นรูปแบบของวิดีโอบันทึกภาพที่ทำให้มีผู้ชมจำนวนมากที่บันทึกและโพสต์ข้อความอุทธรณ์บน Facebook ในนามของฮีโร่ในซีรี่ส์
ผลงานชิ้นนี้ได้รวบรวมรางวัลมากมายในงานเทศกาลโฆษณามันสามารถหาได้จากแหล่งข้อมูลที่อุทิศให้กับโรงภาพยนตร์โดยเป็นซีรี่ส์ที่พอเพียงและอเล็กซ์เล่นมากกว่า 50 คน ความคิดที่แข็งแกร่งที่สุด "ความงามภายใน" ("ความงามภายใน") ปลดปล่อยเราจากแบบแผนและคืนความเชื่อมั่นในตัวเรา ไม่สำคัญอย่างยิ่งคือเพศสัญชาติสีตาความยาวผมส่วนสูงและอายุ - มันเป็นสิ่งสำคัญที่คุณเป็นคนแบบไหนและอะไรอยู่ในตัวคุณ