ปัจจัยที่มีชื่อเสียง: วิธีที่ทำให้เรามีชื่อเสียงซื้อ (หรือไม่)
สองสามเดือนที่ผ่านมานักออกแบบชาวยูเครน Ruslan Baginsky โพสต์บนรูปภาพ Facebook ของ Bella Hadid ในหมวกของเขา ด้วยการสร้าง Baginsky นางแบบได้พบกับนิตยสารยิงปืนหลังจากนั้นเธอตัดสินใจเก็บหมวกไว้กับตัวเองเธอตีพิมพ์รูปถ่ายของเธอบน Instagram และอีกไม่กี่วันต่อมาเฟรมก็กลายเป็นแหล่งข้อมูลออนไลน์ที่ทันสมัยเกือบทั้งหมดด้วยพาดหัวของ Bella Hadid ตั้งแต่นั้นมาหมวกของ Ruslan Baginskiy สามารถเปล่งประกายในสไตล์ญี่ปุ่นและเม็กซิกัน, Russian Elle และ Daily Mail และตอนนี้ลูกค้าของแบรนด์คือ Chiara Ferrany, Sophia Richie และ Courtney Kardashian
จิวองชี่เห็นด้วยที่จะทำเครื่องแต่งกายสำหรับ "ซาบรีนา" เพียงเพราะเขาคิดว่าแคทเธอรีนเฮปเบิร์นดาราภาพยนตร์จะมาหาเขา
มิตรภาพที่ใกล้ชิดของอุตสาหกรรมแฟชั่นและดาราเริ่มต้นขึ้นในปี ค.ศ. 1920 และ 1930 เมื่อ Hollywood ได้รับการยอมรับในฐานะผู้จัดหาหลักของความหรูหราให้กับมวลชน หน้าจอดาวโบกชุดที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะสำหรับพวกเขาโดยนักออกแบบเครื่องแต่งกายและนักออกแบบไม่เพียง แต่ในชุดของภาพยนตร์ แต่ยังเกินพวกเขา “ ผู้ชมต้องการให้เรามีชีวิตเหมือนราชาและราชินีที่เราทำ” กลอเรียสเวนสันเล่าซึ่งมีชื่อเสียงโด่งดังในภาพยนตร์เรื่อง“ Sunset Boulevard” สำหรับผู้มีชื่อเสียงในขนาดนี้มันเป็นธรรมเนียมที่จะต้องใช้กระเป๋าเดินทางสามโหลที่เต็มไปด้วยเสื้อผ้าไปเที่ยวสักสองสามวัน
ความพยายามได้รับการพิสูจน์แล้วและไม่เพียง แต่ในบริบทของภาพดาราคนเดียวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงนักออกแบบที่แต่งตัวเธอ: มีกรณีเมื่อ Joan Crawford ปรากฏตัวในละครเรื่อง“ Letty Linton” ในชุดของ Gilbert Adrian นักออกแบบเสื้อผ้าฮอลลีวู้ดชื่อดัง ชุดเดียวกันนั้นขายที่ Macy's ในจำนวน 50,000 ชุด และชุดของเกรซเคลลี่ซึ่งเธอแต่งงานกับเจ้าชายแห่งโมนาโกในปี 1956 โดยเฮเลนโรสเป็นหนึ่งในสิ่งที่ถูกลอกเลียนแบบมากที่สุดในประวัติศาสตร์
อย่างไรก็ตามแฟชั่นปารีสสูงซึ่งก่อนปี 1950 กำหนดแนวโน้มเป็นประจำไม่ได้ชื่นชมศักยภาพทางการตลาดของดวงดาวในทันที ในปี 1931 กาเบรียลชาแนลตามคำเชิญจากหัวหน้าของ Metro-Goldwyn-Mayer studio ซามูเอลโกลด์วินน์ตกลงที่จะทำงานในภาพยนตร์หลายเรื่อง แต่สหภาพนี้พังทลายลงอย่างรวดเร็ว (บางทีภาพยนตร์ที่โด่งดังที่สุดที่ผู้ออกแบบออกแบบเครื่องแต่งกาย ) Christian Dior สวม Marlene Dietrich ใน "Stage Fear" ของ Hitchcock และ Olivia de Havilland และ Myrna Loy ใน "ลูกสาวของ Ambassador" ของ Norman Krasna แต่เมื่อเขาถูกขอให้สร้างชุดแต่งงานสำหรับ Brigitte Bardot ใน“ The Too Too Good” : "ดิออร์ไม่ว่าในกรณีใดจะทำให้ลูกค้าไม่พอใจกับการดูชุดของพวกเขาในบรรยากาศที่หยาบคาย"
ฮิวเบิร์ตเดอจิวองชีเห็นด้วยที่จะทำเครื่องแต่งกายสำหรับ "ซาบรีนา" เพียงเพราะเขาคิดว่าดาราภาพยนตร์แคทเธอรีนเฮปเบิร์นจะมาหาเขาและไม่ใช่คนรู้จักชื่อออเดรย์ (ไม่ใช่เรื่องนี้จบลงด้วย ความเย่อหยิ่งของภาพยนตร์ฮอลลีวูดนั้นเกิดจากความจริงที่ว่าในสายตาของอุตสาหกรรมแฟชั่นของปารีสมันถูกพิจารณาว่าเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม lowbrow - ความบันเทิง "เพื่อมวลชน" และไม่ใช่เพื่อ "ชนชั้นสูง"
สถานการณ์เริ่มเปลี่ยนไปในยุค 80 เมื่อรอยต่อระหว่างคิ้วต่ำและคิ้วสูงเริ่มเบลอเรื่อย ๆ - อันดับแรกในพื้นที่สื่อและวัฒนธรรมบันเทิงและจากนั้นในแฟชั่น การแข่งขันในบ้านแฟชั่นที่มีชื่อเสียงนั้นขณะนี้พร้อมที่จะสร้างนักออกแบบรุ่นใหม่ที่มีความทะเยอทะยานจากอเมริกาและอิตาลีและพวกเขาก็ไม่กลัวที่จะทำลายชื่อเสียงของพวกเขาในฐานะความร่วมมือที่น่าสงสัย
ในปี 1980 American Gigolo ออกมานำโบนัสที่ดีให้กับสมาชิกลูกเรืออย่างน้อยสองคน: Richard Guire ซึ่งบทบาทในภาพยนตร์เรื่องนี้กลายเป็นฐานยิงปืนสำหรับอาชีพที่เวียนหัวและ Giorgio Armani นักออกแบบที่ได้รับแรงกระตุ้นจาก Geer 90% ของเวลาหน้าจอ ในปีพ. ศ. 2525 อาร์มานี่กลายเป็นใบหน้าของปกนิตยสารไทม์ (นักออกแบบเพียงคนเดียวคือ Yves Saint Laurent) ได้รับเกียรติด้วยเกียรตินี้ในปี 1988 เขาได้ว่าจ้างอดีตนักข่าวคอลัมนิสต์ Herald Examiner Wanda McDaniel ในฐานะผู้อำนวยการ ด้วยความพยายามของเธอทำให้เขาได้รับการเสนอชื่อสิบเอ็ดคน (รวมถึงโจดี้ฟอสเตอร์, ซัลมาฮาเย็กและมาร์ตินสกอร์เซซี่) ในชุดและเครื่องแต่งกายของผู้ประพันธ์ในพิธีออสการ์ในปี 1991 ซึ่งเหตุการณ์นี้เรียกว่า ผลลัพธ์ - จากปี 1990 ถึง 1993 ผลกำไรของ บริษัท Giorgio Armani เพิ่มขึ้นสองเท่าคิดเป็นมูลค่า 442 ล้านดอลลาร์
จากนั้นมันก็ค่อนข้างชัดเจน: ความร่วมมือกับคนดังเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพและที่สำคัญคือวิธีการทำเงินที่มีต้นทุนต่ำ พอที่จะทำให้ดาราผู้มีอิทธิพลอยู่ในแถวแรกในการแสดงของเขา - และคุณได้รับสิ่งพิมพ์หลายสิบหรือหลายร้อยรายการในสิ่งพิมพ์ทั่วโลกและด้วยความสนใจของลูกค้าที่มีศักยภาพ (ถ้านักแสดงหรือนักร้องที่คุณชื่นชอบยกย่องแบรนด์ด้วยความสนใจ) เขาเป็นคนดี แต่ไม่สำคัญว่าคนดังคนนี้จะได้รับค่าจ้างเท่าไรสำหรับการเยี่ยมชม)
ในเวลาเดียวกันตั้งแต่ต้นยุค 90 อุตสาหกรรมแฟชั่นค่อยๆเริ่มเปลี่ยนจากชนชั้นสูงสู่มวลชนผู้บังคับบัญชาใหม่ของบ้านแฟชั่นที่เคารพนับถือสร้างผลกำไรในแผนกสร้างสรรค์ของแบรนด์และมองหาวิธีใหม่ ๆ ดาวของช่องเพลง MTV ซึ่งกลายเป็นกระบอกเสียงที่ทรงพลังมากขึ้นสำหรับสิ่งที่ "เจ๋ง" และสิ่งที่ไม่ได้กลายเป็นลูกค้าที่พึงประสงค์ การแต่งดาวป๊อปโอลิมปัสถือเป็นเกียรติสำหรับ บริษัท ที่สี่สิบปีที่แล้วเป็นของวัฒนธรรม "สามัญชน" ด้วยความรังเกียจ
แต่เกมต้องเสียค่าใช้จ่ายอย่างแน่นอน: ยอดขายเพิ่มขึ้นตามสัดส่วนโดยตรงกับความแม่นยำในการเข้าสู่รายการยอดนิยม หลังจากที่มาดอนน่าปรากฏตัวในพิธีมอบรางวัล MTV Video Music Awards ในปี 1995 ในกางเกงกำมะหยี่ Gucci เพียงไม่กี่วันในร้านค้าของแบรนด์รายการรอคอยสำหรับพวกเขา เมื่อเจ้าหญิงไดอาน่าตีพิมพ์ในปีเดียวกันกับกระเป๋าเลดี้ดิออร์ซึ่งตั้งชื่อเพื่อเป็นเกียรติแก่เธอ บริษัท ขายได้ 100,000 เล่มและเพียงเพิ่มรายได้ปี 1996 เพียง 20%
ค้างคืนบุคคลสาธารณะของลายเส้นทั้งหมด - จากนักร้องหญิงมัน - กลายเป็นอนุญาโตตุลาการสไตล์และทุกคนที่ต้องการสัมผัสรัศมีแห่งความรุ่งโรจน์ของพวกเขาเพียงเล็กน้อยก็สามารถซื้อกระเป๋าราคา $ 1,000 การยอมรับขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับการแต่งงานที่เข้มแข็งของสถาบันแฟชั่นและผู้มีชื่อเสียงคือความจริงที่ว่านิตยสารแฟชั่นมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งมักจะติดอยู่บนปกของพวกเขาไม่ใช่นางแบบ แต่ดาว - เป็นกลยุทธ์ที่ American Vogue ผู้ก่อตั้งประเภท
"ฉันคิดว่าหลายปีต่อมาลูกหลานของเราจะมองเข้าไปในอดีตและพูดว่า:" ท่านลอร์ดวิธีที่โลกเบื่อคนเขลางงงวยเช่นนี้ ""
ในใจกลางของศูนย์ในที่สุดรถไฟก็ขึ้นรถไฟและไม่ไปกับพวกเขาอีกต่อไป ความนิยมของแท็บลอยด์เพิ่มน้ำมันมากขึ้นเท่านั้น: จากนี้ไปจนถึงราคาของดาวดวงหนึ่งขึ้นอยู่กับความสามารถและความสามารถในการสร้างสรรค์ของมัน (และบางครั้งก็ไม่มากนัก) เพื่อให้ได้คะแนนมากพอสำหรับการโฆษณาหรือสัญญาที่อาจเกิดขึ้นดาราต้องขอความช่วยเหลือจากสไตลิสต์ส่วนตัว
ในตอนแรกงานของพวกเขาคือการสร้างภาพลักษณ์ให้ลูกค้า แต่ทันทีที่แบรนด์ต่างๆตระหนักว่าปาปารัสซี่ทำรูปดารายอดนิยมที่มีกระเป๋าอยู่ใต้วงแขนของพวกเขามีอำนาจโฆษณามหาศาลพวกเขาเริ่มแข่งป๊อปสตาร์ด้วยตนเอง - จากลิปสติกไปจนถึงรองเท้าหนังงูหลาม จำตอน "Sex and the City" ที่ Samantha ในนามของ Lucy Liu สั่งHermès Birkin ที่หายากและได้รับของขวัญโดยไม่ได้ตั้งใจนักแสดงหญิงกล่าวว่า: "นี่ไม่ใช่สไตล์ของฉันเลย แต่ฉันได้กระเป๋าฟรีแล้วจะทำอย่างไร?" แสดงให้เห็นอย่างสมบูรณ์แบบถึงสถานะของกิจการในความสัมพันธ์ระหว่างอุตสาหกรรมแฟชั่นและผู้มีชื่อเสียง
ในปี 2009 ความสนใจในกลุ่มผู้ที่สนใจในวงการบันเทิงเริ่มจางหายไปและนักเขียนบล็อกก็เริ่มเข้ามาแทนที่พวกเขา มากขึ้นพวกเขาเริ่มพูดว่าผู้ชมที่คาดหวังของคนรุ่นมิลเลนเนียลเชื่อมั่นในเด็กที่เรียบง่ายเช่นเดียวกับพวกเขาด้วยความคิดเห็นที่เป็นกลางและสไตล์ที่แท้จริงซึ่งไม่ได้เป็นผลมาจากการทำงานของพนักงานทั้งหมดของคนที่ผ่านการฝึกอบรมอย่างมืออาชีพ ทันทีที่ผู้ชมที่มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ตเริ่มมีคะแนนมากกว่าล้านเครื่องหมายแบรนด์ก็ตระหนักว่านี่คือที่ที่มีการขุดทอง: การโปรโมตสินค้าผ่านช่องทางที่อยู่ใกล้กับผู้คนจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการสนับสนุนเสื้อผ้าของนักแสดงหญิงหน้าด้านบนพรมแดง
อย่างไรก็ตามในไม่ช้านักเขียนบล็อกอิสระเหล่านั้นเองก็เข้าสู่หมวดดารา "ธรรมดา" และเริ่มโฆษณาทุกอย่างที่ บริษัท ยินดีจ่ายเงินจำนวนมาก ความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณของอินสตาแกรมทำให้ปรากฏการณ์ดาราเป็นแรงผลักดันใหม่: ตอนนี้แฟน ๆ ได้เข้าถึงเบื้องหลังชีวิตของไอดอลของพวกเขาและใครก็ตามที่ถือสมาร์ทโฟนได้จะกลายเป็นดารา
ตัดสินโดยคนดังในแวดวงโฆษณาราคาที่มีความสามารถแตกต่างกันแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิมเห็นว่าเป็นเครื่องมือโฆษณาที่ทรงพลังซึ่งมักจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการพลิกกลับนิตยสารหรือวิดีโอบนทีวี Kim Kardashian หนึ่งสิ่งพิมพ์จะขอเฉลี่ย 500,000 ดอลลาร์ Cristiano Ronaldo - เกือบ 400,000 ดอลลาร์ เพียงแค่พูดถึงหนึ่งในบัญชี Selena Gomez จะต้องจ่ายประมาณ 543,000 ดอลลาร์ความร่วมมือกับ Kylie Jenner จะมีค่าใช้จ่าย 398,000 ดอลลาร์สำหรับการโพสต์และ Kendall น้องสาวของเธอ - 368,000 ยิ่งไปกว่านั้นถ้าแบรนด์ต้องการให้ดาวดวงนี้หรือปรากฏในชุดการแต่งกายของพวกเขาตอนนี้มันจะต้องจ่ายไม่เพียง แต่ดาวเอง แต่ยังสไตลิสต์ของมัน - โดยเฉลี่ย 50,000 ดอลลาร์ สำหรับการเปรียบเทียบ: ตำแหน่งโฆษณาใน British Vogue มีค่าใช้จ่ายจาก 18,600 ถึง 191,000 ดอลลาร์ ความครอบคลุมของผู้ชมทั้งหมดของสิ่งพิมพ์และเวอร์ชั่นออนไลน์ของนิตยสารมีมากกว่า 195,000 คนเล็กน้อย จำนวนสมาชิกใน instagram ของ Cara Delevingne ซึ่งใช้เวลาประมาณ $ 150,000 สำหรับโพสต์โฆษณาคือ 40.7 ล้าน
ก่อนที่เคทมิดเดิลตันจะปรากฏตัวต่อหน้าสาธารณชนในชุด Reiss แบรนด์อังกฤษที่เป็นประชาธิปไตยนี้ดำเนินการผลิตในปริมาณน้อย แต่หลังจากภาพการมีส่วนร่วมของเคทและเจ้าชายวิลเลียมปรากฏบนเว็บซึ่งดัชเชสแห่งเคมบริดจ์ในอนาคตสวมชุดขาวสโนว์ของแนนเนตต์เรไดต้องปล่อยตัวเกมรุ่นนี้ออกมาอีกสองสาม - สูงมากเป็นที่ต้องการ “ จากนั้นชุดของ Nannette ก็ไม่พร้อมใช้งานดังนั้นเราจึงตัดสินใจที่จะเผยแพร่อีกครั้ง” ตัวแทนของแบรนด์บอกกับ Vogue UK ในการให้สัมภาษณ์“ เราขายทุกอย่างสะอาดหมดจดอย่างรวดเร็ว - โดยเฉลี่ยแล้วหนึ่งชุดออกไปต่อนาที และพวกเขาก็มีทหารเต็มตัว " ในปี 2014 ริฮานน่าเข้าร่วมพิธีแกรมมี่ในชุด Giambattista Valli ขนาดใหญ่คล้ายกับมาร์ชเมลโล่สีชมพู - พร้อมด้วยมส์มส์แบรนด์ดังได้รับยอดขายเพิ่มขึ้น 18%
แต่ทำไมคนดังถึงได้ผลดีและจากการศึกษาพบว่า 48% ของผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะพึ่งพาความคิดเห็นของนักแสดงหรือนักร้องที่มีชื่อเสียงมากกว่าเพื่อนที่ดีที่สุดของพวกเขา? “ สิ่งนี้คือผู้คนต้องการที่จะรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่พวกเขาไม่เคยเป็น” Eli Portnoy ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ The New York Times กล่าว“ พวกเขาสามารถซื้อสิ่งที่ดาราใช้ ใกล้กับสถานะของเธอฉันคิดว่าอีกหลายปีต่อมาลูกหลานของเราจะมองเข้าไปในอดีตแล้วพูดว่า: "ท่านลอร์ดว่าโลกน่าเบื่อแบบนี้ได้อย่างไร" เราดูภาพของดาราที่แต่งตัวตามแฟชั่นเราอ่านข้อมูลเพียงอย่างเดียว “ - นั่นควรหมายความว่า ภาษีมูลค่าเพิ่ม "ฉันต้องการที่จะเป็นคนรวยและมีชื่อเสียง". " เบ็ดอารมณ์ที่ตราสินค้าจับเราทำงานกับผู้นำทางความคิดทำงานอย่างไม่มีที่ติ
"เป้าหมายหลักของเราคือการแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่เราสร้างขึ้นนั้นมีคุณภาพดีและมีคุณภาพสูงเพียงใดและเรียก Gwyneth Paltrow เพื่อโฆษณาเขาหมายถึงการปรับปรุงผลกระทบนี้ในบางครั้ง" Claudio Castiglioni ผู้จัดการทั่วไปของท็อดกล่าว การครอบครองรองเท้าหนังนิ่มหรือหมวกของนักออกแบบชาวยูเครนเช่นเดียวกับผู้มีชื่อเสียงที่รักราวกับว่าพาเราเข้าใกล้สถานะดาว - ตรรกะเช่นเดียวกับที่เผ่ายึดติดสวมหนังสัตว์ที่ตายเพื่อให้เหมาะสมกับพลังของพวกเขา แน่นอนทั้งหมดนี้เป็นภาพลวงตาที่บริสุทธิ์ แต่เห็นได้ชัดว่าสัญชาตญาณดั้งเดิมยังคงเหนือกว่าเหตุผล
ภาพ: Zadig & Voltaire, Warner Bros. , Paramount Pictures, Topshop, Hype
