Nanoinfluencers: เมื่อโฆษณามีขนาดเล็กลงเรื่อย ๆ
Dmitry Kurkin
หากคุณพบบน Instagram เร็ว ๆ นี้ โพสต์คุ้นเคยกับสัญญาณ "โฆษณา" และ "โปรโมชั่น" - หรือได้พบพวกเขา - ไม่ต้องแปลกใจ ทันทีที่โลกเริ่มคุ้นเคยกับ microinfluencers (ถ้าอย่างนั้นคำนี้ไม่รวมอยู่ในพจนานุกรม Oxford หรือพจนานุกรม Merriam-Webster) นักการตลาด (และนิวยอร์กไทม์สติดตามพวกเขา) เริ่มพูดถึง "nanoinfluensers" - บล็อกเกอร์ที่มี ไม่นับล้านหรือหลายแสน แต่เป็นสมาชิกนับพัน แม้จะมีตัวเลขเพียงเล็กน้อย แต่ บริษัท ก็พร้อมที่จะสั่งโพสต์โฆษณาเพื่อแลกเปลี่ยนกับตัวอย่างผลิตภัณฑ์และค่าธรรมเนียมสัญลักษณ์ล้วนๆ บางคนมองเห็นอนาคตของตลาดใน nanoinfluencers ซึ่งพิสูจน์ได้ว่ามีผลกำไรมากกว่าในการทำงานกับบล็อกเกอร์ขนาดเล็กจำนวนมากกว่าบล็อกเกอร์นับล้าน ๆ ส่วนคนอื่น ๆ ก็ไม่เชื่อ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งเห็นได้ชัดว่าการโฆษณาเนทีฟลงไปจนถึงรากฐานของปิรามิดเครือข่ายสังคมออนไลน์และไม่มีเหตุผลใดที่จะบดขยี้ผู้ชมแม้แต่น้อย
การตลาดที่มีอิทธิพลได้พิสูจน์แล้วว่าตัวเอง: เงินทุกดอลลาร์ที่ลงทุนในบล็อกเกอร์ยอดนิยมกระเด้งออก 7.65 ดอลลาร์ของคำที่เรียกว่าปากต่อปาก (ได้รับค่าสื่อ) และในที่สุดนำผลกำไรที่แท้จริง
Nanoinfluencers พูดอย่างเคร่งครัดไม่แตกต่างจาก microinfluencers ผู้อ่านไม่รู้ตัวไม่กรองโฆษณาเนทีฟในบล็อกของพวกเขาเพราะดูเหมือนคำแนะนำที่เป็นมิตรที่ไม่สร้างความรำคาญ (“ ฉันลองด้วยตัวเองและแนะนำให้คุณ”) มากกว่าโปรโมตที่น่ารำคาญและกรีดร้อง ความแตกต่างเป็นเพียงการเข้าถึงของผู้ชมและดังนั้นค่าธรรมเนียม แต่ปัจจัยเหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญ นักเขียนบล็อกเล็ก ๆ นั้นเหมาะสมกับความต้องการของตลาดเฉพาะกลุ่ม: กับพื้นหลังของพี่สาวใหญ่ (และน้องสาวของ Kardashian-Jenner) และ macroinfluencers (เครือข่ายสังคมดาวซึ่งพวกเขาได้รับรายได้หลายแสนดอลลาร์ต่อปี) พวกเขาดูเหมือนร้านขายของชำร้านดอกไม้และร้านกาแฟ พื้นหลังของห้างสรรพสินค้าหลายชั้น อย่างไรก็ตามนี่คือข้อดีของพวกเขา
การสำรวจที่จัดทำโดย Digiday ในปี 2016 แสดงให้เห็นว่า nanoinfluencers ดึงดูดสมาชิก 8.7% ของผลิตภัณฑ์ของพวกเขาในขณะที่เพียง 1.7% ตอบสนองต่อการโพสต์โฆษณาของนักเขียนบล็อกล้านบวก ความแตกต่างห้าเท่าเกิดจากหลาย ๆ สถานการณ์ นักเขียนบล็อกเล็ก ๆ มักจะลงมือทำธุรกิจด้วยเกี่ยวกับพวกเขาไม่ยุ่งที่จะ "ลืม" เกี่ยวกับภาระหน้าที่ของพวกเขา ผู้ชมของพวกเขามีขนาดเล็ก แต่ภักดีมากขึ้นโพสต์ของพวกเขาเขียนในภาษาที่มีชีวิตชีวาและไม่ cliched เข้าถึงสมาชิกเกือบทุกคน
ในที่สุด - และนี่อาจเป็นเหตุผลหลักว่าทำไมพวกเขาถึงได้บริสุทธิ์อย่างไร้ที่ติสำหรับผู้โฆษณา - พวกเขาไม่โอ้อวดและปฏิบัติตาม แม้ในระดับจุลภาค (สมาชิกนับหมื่น) ซึ่งค่าธรรมเนียมประมาณสองร้อยดอลลาร์สำหรับโพสต์โปรโมตนักเขียนบล็อกเกอร์ก็เติบโตอย่างรวดเร็ว - เอกอัครราชทูตที่ทำงานให้คนหลายล้านคน Nanoinfluencers ไม่ถือว่าโฆษณาท้องถิ่นเป็นแหล่งรายได้ที่ร้ายแรงและมักพร้อมที่จะทำงานกับการแลกเปลี่ยน
แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคนที่เชื่อว่าเป็นโครงการที่มีประสิทธิภาพในการเผยแพร่โพรบพันรายการให้กับบล็อกเกอร์ขนาดเล็กนับพัน หากเป็นการยากที่จะคำนวณผลตอบแทนที่แท้จริงจากไข้หวัดใหญ่ (สาเหตุหลักมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าจำนวนสมาชิกในบัญชีส่วนหัวไม่น่าเชื่อถือเสมอไป - จาก 1 ถึง 99 เปอร์เซ็นต์ของผู้ติดตามอาจกลายเป็นบอท) จากนั้นก็ยังยากที่จะคาดการณ์ว่า ผู้โฆษณาตรวจสอบหนึ่งพันบัญชี อย่างไรก็ตามในขณะที่ความคิดของ nanoinfluencers ยังคงสดและไม่มีเวลาพอที่จะยกตัวอย่างเช่นความคิดของผู้ค้าปลีกขนาดเล็กของเครื่องสำอางผู้ผลิตและคนกลางเช่นหน่วยงานการตลาดจะพยายามทำเงินกับมัน จากนั้นฟองสบู่ก็จะแตก - และนักการตลาดจะต้องคิดค้นสิ่งอื่น
ในความเป็นจริงการคาดการณ์ของการบุกรุกของ nanoinfluencers เสียงคุกคาม และเนื่องจากมีโฆษณาจำนวนมากในเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เราไม่ต้องการเห็นกับเพื่อน ๆ ของเรา และเพราะมันทำให้นึกถึง Sauspark ซึ่งเป็นคำอุปมาเกี่ยวกับบอทโฆษณาที่เรียนรู้ที่จะปลอมตัวเป็นคนมีชีวิต Nanoinfluencers ยอมรับว่าผู้โฆษณาคาดหวังว่าจะมีการจัดเรียงโพสต์ส่งเสริมการขายตามกฎเกณฑ์บางประการโดยมีการเรียกใช้คำหลักและแฮชแท็กที่ได้รับอนุมัติล่วงหน้า
ในทางกลับกันหากเงินของผู้ลงโฆษณาตกอยู่ในกระเป๋าเพื่อนของคุณและไม่ใช่น้องสาวของ Kardashian-Jenner นี่ก็ไม่ได้เลวร้ายนัก นอกจากนี้ความหลงใหลใหม่กับ nanoinfluencers ชี้ให้เห็นว่านักการตลาดเข้าใจสิ่งที่ง่ายและสำคัญ: การโฆษณาสามารถและควรดูมีมนุษยธรรมมากขึ้นและมุ่งเน้นไปที่ความต้องการในชีวิตประจำวันและไม่เพียง แต่เติบโตแบรนด์เป็นม้าทรงกลมในสูญญากาศ