แม่พ่อฉัน: วิธีที่เราขายภาพลักษณ์ของครอบครัวในอุดมคติ
คู่แต่งงานมีความสุข และทารกสีบลอนด์ที่มีเสน่ห์ของพวกเขาสองคนนี่เป็นภาพอินสตาแกรมทั่วไปของ Amber Fillerap Clark แอมเบอร์เป็นผู้เขียนบล็อก Barefoot Blonde ซึ่งเธอพูดถึงชีวิตของเธอและให้คำแนะนำเกี่ยวกับรูปแบบและการดูแลส่วนบุคคล Instagram Ember - ความต่อเนื่องของบล็อกบัญชีมีสมาชิกมากกว่าล้านคน แอมเบอร์สร้างสไตล์ที่ซับซ้อนและทำขึ้นอย่างสมบูรณ์แบบเสมอลูก ๆ ของเธอ - เด็กชายและเด็กหญิง - ในภาพหัวเราะอย่างมีความสุขหรือนอนหลับอย่างเงียบ ๆ ร่วมกับสามีของเธอเดวิดพวกเขาเดินทางบ่อยครั้งและพาลูก ๆ ไปกับพวกเขาด้วย - ดูเหมือนว่านี่เป็นลักษณะครอบครัวในอุดมคติในมุมมองของเรา
เรากำลังพูดถึงการต่อสู้กับมาตรฐานความงามและบทบาททางเพศแบบดั้งเดิมมากขึ้นเรื่อย ๆ และความสัมพันธ์รักต่างเพศคู่ครองได้หยุดยาวเป็นตัวเลือกเดียวของบรรทัดฐาน แต่เมื่อพูดถึงอุดมคติดูเหมือนว่าตั้งแต่กลางศตวรรษที่แล้วไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ในสื่อการโฆษณาและเครือข่ายทางสังคมเราเห็นภาพลักษณ์เดียวกันของครอบครัวนิวเคลียร์นั่นคือพ่อแม่คู่ที่สวยงามตามอัตภาพที่มีรูปลักษณ์แบบนอร์ดิกและเด็ก ๆ ที่มีการศึกษาและยิ้มแย้ม
ภาพรวมที่รวดเร็วของผู้เขียนบล็อกที่มีชื่อเสียงที่มีสมาชิกนับแสนรายยืนยันความคิดนี้เท่านั้น: ความนิยมส่วนใหญ่มาจากคนที่มีรูปแบบเดียวกันและเกี่ยวกับวิถีชีวิตเดียวกัน - จาก Angie Kaiser แม่ของ Meyhem น้อย (ซึ่งเป็นนามแฝงของผู้หญิง) คอลเลกชันแคปซูลสำหรับ J.Crew และครอบครัวของ Courtney Adamo ที่เดินทางตลอดไปถึงแม่ของลูกสาวสองคน Ilana Wiles และผู้ร่วมก่อตั้งนิตยสาร Mother James Kissinsky-McCoy ซึ่งมีลูกสี่คน
สถานการณ์เดียวกันนี้เกิดขึ้นในหมู่นักเขียนบล็อกของ YouTube ที่บอกเล่าเรื่องราวชีวิตของครอบครัวของพวกเขาว่าเรื่องราวของ SHAYTARDS, SACCONEJOLYs และ Eh Bee Family นั้นเป็นเรื่องราวของครอบครัวเดียวกัน แม้ว่าแน่นอนมีข้อยกเว้น - ตัวอย่างเช่นแคลิฟอร์เนียบล็อกเกอร์ Joy Cho ผู้สร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ Oh Joy! ซึ่งรวมถึงบล็อกหน้าหนึ่งใน Facebook และช่อง YouTube ที่มีวิดีโอสอน Instagram ของ Joy มีสมาชิกเพียง 300,000 ราย แต่เธอประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อใน Pinterest มีผู้สมัครเกือบ 13 ล้านคน หรือบล็อกเกอร์ความงาม Judy ที่ช่อง YouTube มีสมาชิกมากกว่าล้านคน: วิดีโอที่บอกว่าเธอเกิดมาได้อย่างไรในเวลาสองปีที่ผ่านมามีผู้ชมมากกว่า 18 ล้านคน
เครือข่ายโซเชียลถูกสร้างขึ้นเพื่อแบ่งปันช่วงเวลาจากชีวิตของพวกเขากับเพื่อน ๆ ดังนั้นเมื่อเรามองเข้าไปในบัญชีของคนอื่นเราได้รับความประทับใจที่เราเห็นชีวิตประจำวันของบุคคลอื่นและครอบครัวของเขาตามที่เป็นจริง ในความเป็นจริงทุกอย่างซับซ้อนกว่า: ในบัญชีของ Amber Fillerap Clark มีภาพมากมายจากการเดินทาง แต่ไม่มีภาพก่อนวันหยุดและถ่ายในเที่ยวบินข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกกับเด็ก ๆ ยกเว้นการถ่ายเซลฟี่จากสนามบินหรือภาพถ่ายพร้อมกระเป๋าเดินทาง บล็อกสไตล์ไลฟ์สไตล์ยอดนิยมที่เราเคยเห็นว่าเป็นอัลบั้มภาพสมัครเล่นมักจะเป็นงานเขียนของผู้แต่ง ไม่มีอะไรเลวทรามในเรื่องนี้ - เช่นเดียวกับในกรณีของเครือข่ายสังคมอื่น ๆ สิ่งสำคัญคือการสามารถรับรู้ช่วงวิกฤตในสิ่งที่คุณเห็น
บล็อกเกอร์ Instagram มักจะโปรโมตผลิตภัณฑ์และบริการพร้อมกับพวกเขาอย่างไม่รู้ตัวหรือไม่รู้ตัวเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของครอบครัวและวิถีชีวิตบางอย่าง - สิ่งอุดมคติฝังอยู่ในเรื่องราวชีวิตของครอบครัวในอุดมคติ ตัวอย่างเช่นบล็อกเกอร์ instagram รัสเซีย Lena Koshkina ช่างภาพและแม่ของลูกสาวสามคนทำหน้าที่เช่นนี้: ในคำอธิบายภาพของลูก ๆ ของเธอชื่อของแบรนด์รถเข็นผ้าปูเตียงและเสื้อผ้าทุกครั้ง สิ่งนี้สามารถเห็นได้ใน instagram ของ Tanya Lieberman ผู้ก่อตั้ง Jerusalembazar: ภาพถ่ายของเครื่องประดับที่เธอขายและสลับกับภาพลูกสามคนของเธอ
ภาพครอบครัวในอุดมคติเช่นเดียวกับครึ่งศตวรรษที่ผ่านมายังคงดึงดูดและช่วยขายสินค้าและบริการซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมภาพครอบครัวดั้งเดิมจึงถูกนำมาใช้ในเชิงพาณิชย์ ในรัสเซียด้วยความช่วยเหลือของผลิตภัณฑ์โฆษณามักจะ (เชื่อกันว่าการรับประทานอาหารด้วยกันเป็นกิจกรรม "ครอบครัว" มากที่สุด): มายองเนส, ช็อคโกแลต, โยเกิร์ต, เครื่องปรุงรสและอาหารปรุงสำเร็จ ในเวลาเดียวกันในโฆษณาที่แตกต่างกันปรากฏตัวละครประเภทเดียวกัน: ผิวขาวและมีขนสีขาวบ่อยครั้งน้อยกว่า - ผมสีเข้ม แต่มีรอยยิ้มที่สมบูรณ์แบบเสมอ บ่อยครั้งที่ตัวละครในวิดีโอถูกนำเสนอโดยครอบครัว "ดั้งเดิม" ที่นำขึ้นในหมู่บ้านหรือประเพณีของสหภาพโซเวียตซึ่งมีเด็กหลายคนและคุณยายอันเป็นที่รัก
ในครอบครัวโทรทัศน์ในอุดมคติมีการแจกจ่ายบทบาทตามประเพณี: ผู้หญิงมีส่วนร่วมในการทำความสะอาดทำอาหารและดูแลเด็กผู้ชายไม่ทำอาหารอะไรยากไปกว่าไส้กรอกและถ้าพวกเขาทำงานบ้านตามบ้านนี่ก็ไม่ประสบความสำเร็จสำหรับพวกเขา นี่คือความกตัญญูสองเท่า) การโฆษณาอาหารเด็ก "Frutonyan" ออกแบบมาสำหรับทั้งแม่และพ่อเป็นหนึ่งในข้อยกเว้นบางประการ โฆษณาทางเพศของยุค 60 ตอนนี้ดูเหมือนว่าจะเป็นอะไรบางอย่างจากอดีตอันไกลโพ้น - แต่อุตสาหกรรมโฆษณารัสเซียยุคใหม่ยังห่างไกลจากหลักการเหล่านี้หรือไม่?
ปัญหานี้มีอยู่ไม่เพียง แต่ในรัสเซีย เมื่อเร็ว ๆ นี้ยูนิลีเวอร์สัญญาว่าจะละทิ้งแบบแผนผู้หญิงนิยมในการโฆษณา: จากการสำรวจของพวกเขา 40% ของผู้หญิงไม่ได้ระบุตัวตนของตนเองกับสิ่งที่พวกเขาเห็นในโฆษณา การเปลี่ยนแปลงไม่ได้มาอย่างรวดเร็ว แต่เห็นได้ชัดว่าถึงเวลาแล้ว: แบรนด์ Knile Unilever ได้เปลี่ยนกลยุทธ์แล้ว - ในโฆษณาตอนนี้ไม่ใช่แม่และลูกสาวที่กำลังเตรียม แต่พ่อและลูกชายวัยผู้ใหญ่
แต่การกระจายบทบาทเพศเป็นเพียงส่วนหนึ่งของปัญหา ในเชิงพาณิชย์ส่วนใหญ่มีครอบครัวประเภทเดียวเท่านั้นที่ยังคงเป็นตัวแทน - คู่ต่างเพศที่มีรูปร่างหน้าตายุโรปที่มีระดับความมั่งคั่งโดยเฉลี่ย ผู้โฆษณาบางรายพยายามที่จะเปลี่ยนสถานการณ์: ตัวอย่างเช่นซุปของแคมป์เบลได้เปิดตัวแคมเปญแดกดันที่อุทิศให้กับครอบครัว "ของจริง" และชีวิตครอบครัว "ของจริง" วีรบุรุษของซีรีส์วิดีโอเหล่านี้เป็นคู่รักเพศเดียวกันกับเด็กครอบครัวลาตินอเมริกาและครอบครัวชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย วิดีโอที่มีคู่รักเพศเดียวกันกระตุ้นให้เกิดกระแสการอนุมัติและปฏิกิริยาเชิงลบที่แข็งแกร่ง: กลุ่มอนุรักษ์นิยม One ล้าน Moms คัดค้านการโฆษณาและเรียกร้องให้คว่ำบาตรผลิตภัณฑ์ของแคมป์เบล
นี่ไม่ใช่กรณีของหวั่นเกรงที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมโฆษณา: Guido Barilla ประธาน บริษัท Barilla บริษัท ทำพาสต้าในอิตาลีในปี 2556 ระบุอย่างชัดเจนว่ามีเพียงครอบครัว“ ดั้งเดิม” เท่านั้นที่จะปรากฏในโฆษณาของแบรนด์และหากลูกค้าไม่พอใจ แปะ ต่อมา บริษัท สัญญาว่าจะทำให้การโฆษณาครอบคลุมและมีความหลากหลายมากขึ้นและ Guido Barilla ได้พบกับนักเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิเกย์ เมื่อเทียบกับภูมิหลังนี้การโฆษณาของ บริษัท Findus ของอิตาลีซึ่งผลิตผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูปนั้นโดดเด่นเป็นพิเศษ: ในลูกชายของเธอที่ทานอาหารเย็นราวกับว่าในช่วงเวลานั้นยอมรับว่าแม่เป็นเกย์และแม่ใช้มันอย่างสงบ
ปัญหาอีกประการของการโฆษณาที่พุ่งเป้าไปที่ผู้ชมในครอบครัวคือมีข้อยกเว้นที่หาได้ยากไม่มีความหลากหลายทางเชื้อชาติ Cheerios Ceer โปรดิวเซอร์ในปี 2013 เปิดตัวโฆษณากับคู่รักเชื้อชาติและแม้ว่าผู้ชมจะรับรู้วิดีโอในเชิงบวกเนื่องจากมีความคิดเห็นแบ่งแยกเชื้อชาติจำนวนมากบน YouTube ผู้ผลิตตัดสินใจปิดการแสดงความคิดเห็นในวิดีโอ ด้วยสถานการณ์ที่คล้ายกัน แต่บน Twitter แล้วแบรนด์ Old Navy ประสบปัญหาในการโพสต์โฆษณาสำหรับคู่รักเชื้อชาติ มันยิ่งยากกว่าที่จะเห็นคนที่มีความพิการในการโฆษณาแม้ว่าจะมีข้อยกเว้นที่หายาก: บริษัท ธนาคารอเมริกัน Wells Fargo ได้เผยแพร่วิดีโอที่คู่รักเพศเดียวกันตัดสินใจที่จะรับเด็กหูหนวก
ผลที่ได้คือวงจรอุบาทว์: ผู้โฆษณาไม่ได้เสนอภาพลักษณ์ใหม่ให้กับผู้ซื้อเพราะพวกเขาคิดว่าพวกเขาไม่พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงและผู้ซื้อเริ่มคุ้นเคยกับครอบครัวแบบดั้งเดิมที่ได้มาตรฐานและไม่ได้สังเกตขนาดของปัญหา นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมมันเร็วเกินไปที่จะพูดถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ: โฆษณากับฮีโร่ที่แตกต่างจากมาตรฐานที่ยอมรับกันทั่วไปถูกกล่าวถึงอย่างแข็งขันเพราะมันถูกฝังในบริบทที่เหมือนกันและยังคงถูกมองว่าเป็นข้อยกเว้นของกฎ ในโทรทัศน์ของรัสเซียคู่สมรสต่างเชื้อชาติสามารถดูได้ในซิทคอมเช่น "The Last of Magikyan" เท่านั้นซึ่งความแตกต่างของจิตใช้เพื่อสร้างเอฟเฟกต์การ์ตูน ส่วนที่เหลือของครอบครัวบนหน้าจอทีวีรัสเซียยังคงเป็นแบบดั้งเดิม: แม้ในซีรีส์ "ลูกสาวของพ่อ" ซึ่งเริ่มเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับพ่อคนเดียวแม่ก็ปรากฏตัวในภายหลัง
ตามที่หัวหน้าของ Rosstat, Alexander Surinov ประมาณหนึ่งในสี่ของเด็กในรัสเซียเกิดนอกสมรสที่จดทะเบียน ในเวลาเดียวกันในครึ่งของกรณีที่เด็กลงทะเบียนตามคำร้องขอของผู้ปกครองทั้งสอง (นั่นคือพ่อแม่ทั้งสองพร้อมที่จะรับรู้ว่าเด็กเป็นของตัวเอง) และในช่วงครึ่งหลังของกรณี - ตามคำขอของแม่เท่านั้น รูปแบบครอบครัวดั้งเดิมที่เด็ก ๆ เกิดในการจดทะเบียนสมรสของคู่ต่างเพศต่างเพศค่อยๆที่จะถูกมองว่าเป็นคนเดียวที่เป็นไปได้ แต่ทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาและอุตสาหกรรมบันเทิงก็ยังไม่พร้อมที่จะยอมรับ: เพื่อนำเสนอซีรีย์ทีวีอเมริกัน Family ทางโทรทัศน์รัสเซียและในการโฆษณาของรัสเซียมันเป็นไปไม่ได้อนิจจาสำหรับคู่รักเพศเดียวกันหรือเชื้อชาติ
ภาพ: Barefoot สีบลอนด์, อำพัน Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
