ซื้อช้าง: นักการตลาดโกงสมองของเราอย่างไร
การจัดวางผลิตภัณฑ์ลูกกลิ้งและการโฆษณาโดยตรง- นี่ไม่ใช่ทั้งหมดที่ใช้ในการขายสินค้าให้กับผู้บริโภค การมีสติของมนุษย์นั้นง่ายกว่ามากในการจัดการไม่ได้โดยตรงด้วยความช่วยเหลือของคำขวัญ แต่ผ่านจิตใต้สำนึกซึ่งนักการตลาดบุกผ่านความรู้สึก สายตาความรู้สึกจากการสัมผัสและกลิ่นเป็นพิเศษทำให้เรามีข้อมูลมากพอที่เราไม่ได้ตระหนักถึง แต่อย่างไรก็ตามเราดำเนินการ - และเราได้ข้อสรุปที่เราผลักดันอย่างชำนาญ
สายตา
บิชอพ (และมนุษย์ในหมู่พวกเขา) แยกแยะสีได้มากกว่าสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมอื่น ๆ สันนิษฐานว่าในตอนแรกมันเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับลิงที่จะหาอาหาร - ผลไม้และผลเบอร์รี่อย่างรวดเร็ว ผลิตภัณฑ์และบริการเป็นอาหารเดียวกันซึ่งหมายความว่าหากมีสีพวกเขาจะสังเกตเห็นได้ง่ายขึ้น เช่นเดียวกับข้อความโฆษณา ผู้เข้าชมร้านเสื้อผ้าอาหารและร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเมื่อเช็คเอาต์ได้ออกเช็คพร้อมข้อความที่พิมพ์เกี่ยวกับร้านค้าหรือสินค้าจากต่างประเทศ ในครึ่งกรณีโฆษณาเช่นข้อมูลหลักของเช็คเป็นขาวดำครึ่งสี ผู้ซื้อตรวจสอบของพวกเขาเป็นเวลาสามวินาทีหลังจากนั้นพวกเขาถูกถามว่าพวกเขาสังเกตเห็นข้อความโฆษณา
หากข้อความในข้อความนี้เป็นขาวดำ 31% ของผู้ตอบแบบสอบถามพยายามที่จะใส่ใจในสามวินาที 82% ของผู้เข้าร่วมสังเกตเห็นจารึกสีในเวลาเดียวกัน แต่คุณมักจะดูเอกสารดังกล่าวในร้านเป็นเวลานานหรือไม่? สำหรับคำถามที่ว่าผู้ซื้อต้องการกลับไปที่ร้านค้าหนึ่งหรือไม่นั้นผู้รับเช็คสีดำและสีขาวตอบรับการยืนยันเพียงหนึ่งในสี่ของคดีในขณะที่ในบรรดาเจ้าของการตรวจสอบสีที่ต้องการโทรอีกครั้งก็ปรากฏว่าสองในสาม
การออกแบบเว็บไซต์หรือโปสเตอร์โฆษณาอาจมีความสวยงามเท่าที่คุณต้องการ แต่ผู้ที่ต้องการดึงดูดลูกค้าควรพิจารณาอีกสิ่งหนึ่ง หากการจัดเรียงขององค์ประกอบที่ดูดีบนหน้าไม่เหมาะสมผลิตภัณฑ์จะดึงดูดคนไม่กี่คน
ตำแหน่งที่ดีที่สุดคืออะไร ผู้เชี่ยวชาญในสาขาความรู้ความเข้าใจอ้างว่าสิ่งนี้สามารถตรวจสอบได้โดยการบันทึกการเคลื่อนไหวของดวงตาหรือการติดตามดวงตา วัตถุอยู่นิ่ง ๆ ในเก้าอี้แล้วตรวจสอบเว็บเพจหรือเลย์เอาต์โฆษณา กล้องอินฟราเรดที่อยู่ถัดจากจอภาพมีวัตถุประสงค์เพื่อคนในเก้าอี้และบันทึกการเคลื่อนไหวของดวงตาของเขา ข้อมูลจากกล้องประมวลผลโดยโปรแกรมพิเศษ มันสร้างเส้นทางการเคลื่อนที่ตามที่ผู้ชมมองผ่านและเพิ่มเข้าไปในภาพที่ผู้ใช้ดู การหยุดดูสถานที่เฉพาะบนหน้าจอนั้นจะถูกทำเครื่องหมายด้วยวงกลมและยิ่งเส้นผ่าศูนย์กลางของวงกลมดังกล่าวมากเท่าไหร่มุมมองของผู้ใช้ก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
สำหรับแต่ละรูปแบบการโฆษณาหรือเว็บไซต์ฮอตสปอตจะปรากฏในสถานที่ต่างกัน แต่ก็มีรูปแบบทั่วไป เด็กและสัตว์มักจะหันเหความสนใจของตัวเอง แต่สิ่งนี้สามารถควบคุมได้โดยการวาดภาพพวกเขาในท่าที่ถูกต้อง ตามกฎแล้วอาสาสมัครจะมีหน้าตาเหมือนกับคนที่ปรากฎบนโปสเตอร์ ตัวอย่างเช่นหากนางแบบมองไปข้างหน้าเกี่ยวกับโฆษณาแชมพูรูปลักษณ์ส่วนใหญ่จะอยู่ในดวงตาของเธอและผลิตภัณฑ์จะถูกปล่อยออกมา
นอกจากรูปภาพที่สดใสและหน้าเว็บที่มีสีสันแล้วคุณสามารถวิเคราะห์ข้อความและตารางโดยใช้การติดตามด้วยตา โดยวิธีการที่นักวิทยาศาสตร์รัสเซียมีส่วนร่วมในเรื่องนี้ การศึกษาส่วนใหญ่แสดงให้เห็นว่าคนไม่ค่อยอ่านแผ่นพับโฆษณาในบรรทัดสุดท้าย ดังนั้นส่วนเกริ่นนำของข้อความจึงเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้อ่าน
การทดแทนแนวคิด
ทันใดนั้นคุณก็เริ่มพอดีกับสิ่งที่มีขนาด S แทนที่จะเป็น M ปกติ? อย่ารีบเร่งที่จะประหลาดใจ - นี่ไม่ได้แปลว่าร่างกายของคุณเปลี่ยนไป: บางทีนักการตลาดอาจติดคุณ ขนาดเสื้อผ้าบนฉลากสามารถลดการเล่นอย่างมีสติพร้อมกับความปรารถนาที่จะผอมให้กับเรา เป็นผลให้เมื่อผู้หญิงคนหนึ่งมาที่ร้านและพบว่าเธออยู่ใกล้กับ "อุดมคติ" มากกว่าที่เธอคาดไว้อารมณ์และความนับถือตนเองของเธอก็เพิ่มขึ้น ดังนั้นแบรนด์ของ“ การโกหกเพื่อผลดี” นั้นเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่ถูกใจดังนั้นเธอจึงชอบมันมากขึ้นและลูกค้าก็มาตามเธอซ้ำแล้วซ้ำอีก
ผู้ผลิตอาหารจานด่วนไม่ได้ล้าหลังในด้านความเฉลียวฉลาด มีเพียงพวกเขาเท่านั้นที่ย้ายไปในทิศทางอื่น: เพิ่มขนาดการแสดงผลโดยปล่อยชื่อเดิมไว้ ส่วนมาตรฐานของมันฝรั่งทอดในช่วง 40 ปีที่ผ่านมามีน้ำหนักเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า เมื่อพิจารณาว่าพร้อมกับมวลของส่วนราคาของมันก็เพิ่มขึ้นผู้บริโภคได้กินมากขึ้นโดยไม่เจตนา (และผู้ขายจะได้รับมากขึ้น) การยืนยันเรื่องนี้อย่างน้อยในสหรัฐอเมริกาเป็นปัญหาทั่วไปเกี่ยวกับเมแทบอลิซึมและการเพิ่มน้ำหนักที่มากเกินไปซึ่งสมาคมการแพทย์อเมริกันได้รับการยอมรับว่าเป็นโรคในปี 2013
ความรู้สึกของกลิ่น
แม้ว่าเราจะได้รับข้อมูลมากที่สุดจากอวัยวะของการมองเห็น แต่กลิ่นก็มีข้อได้เปรียบที่ไม่อาจโต้แย้งได้ในทุกประสาทสัมผัส ข้อมูลเกี่ยวกับกลิ่นจะส่งตรงไปยังเยื่อหุ้มสมอง (cerebral cortex) รวมถึงโครงสร้างที่อยู่ภายใต้มันซึ่งมีหน้าที่ในการสร้างอารมณ์และความทรงจำที่หลากหลาย: อะไมก์ดาลาและฮิบโปแคมปัส ดังนั้นเราจึงจำสถานการณ์ในวัยเด็กได้เฉพาะในแง่ทั่วไป แต่กลิ่นแยมของยายหรือหนังสือเล่มโปรดในบ้านชนบทยังคงไม่เปลี่ยนแปลงกับเราจนถึงวัยชรา นอกจากช่วงเวลาแห่งความคิดถึงในอดีตกลิ่นจะช่วยให้นึกถึงภาพของผลิตภัณฑ์เฉพาะ - ผู้ที่นักการตลาดต้องการนำเสนอให้เรา
สามารถใช้ได้สองประเภทของกลิ่น: กลิ่นทั่วไปของสภาพแวดล้อมที่ซื้อเกิดขึ้นและกลิ่นของผลิตภัณฑ์เอง จากการใช้ตัวอย่างกระดาษเช็ดปากและดินสอธรรมดานักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกันได้แสดงให้เห็นว่าในกรณีที่หนึ่งและสองผู้บริโภคจดจำสินค้าได้ดีขึ้น อย่างไรก็ตามกลิ่นของห้องไม่ได้ให้ผลที่ชัดเจนเช่นกลิ่นของผลิตภัณฑ์ หากสินค้ามีกลิ่น (สิ่งนี้สามารถนำไปใช้กับสิ่งที่มักจะไม่มีกลิ่น) ผู้ทดสอบจะจดจำแบรนด์และรูปลักษณ์ของพวกเขาได้ดีแม้กระทั่งสองสัปดาห์หลังจากการทดลอง
เมื่อผู้บริโภคมาที่ร้านพวกเขามักจะเลือกซื้อสินค้าราคาแพงพิเศษพวกเขาต้องสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาด้วยจิตใต้สำนึกที่ต้องการพลังงาน - ไม่ใช่ตลอดไป แต่เพียงไม่กี่นาที เมื่อเร็ว ๆ นี้นักการตลาดชาวอเมริกันได้ค้นพบว่าในเรื่องนี้น้ำหอมที่“ อบอุ่น” ควรจะวางไว้ ณ จุดขาย กลิ่น "เย็น" ให้ผลตรงกันข้าม
การรับรู้พหุคูณ
ปัญหาเกี่ยวกับการที่มี DUTY-KILOGRAM หนักของปืนหรือ KILOGRAM ของเหล็ก แม้ว่ามันจะดูงี่เง่าในตอนแรก แต่มันก็สะท้อนถึงคุณลักษณะสำคัญอย่างหนึ่งของการรับรู้ของเรา สายตาการได้ยินการดมกลิ่นการสัมผัสและรสนิยมไม่ได้ถูกแยกจากกัน ข้อมูลจากดวงตามีผลต่อความรู้สึกของนิ้วมือของเราและกลิ่นที่เกี่ยวข้องกับภาพที่มองเห็นโดยเฉพาะ ทั้งหมดนี้เรียกว่าหนึ่งคำทั่วไป "การรับรู้แบบหลายประสาทสัมผัส" นอกจากนี้ยังมีการตลาดแบบ multi-touch - การศึกษาว่าลักษณะของผลิตภัณฑ์บางอย่างมีผลต่อการรับรู้คุณสมบัติอื่น ๆ ของมันอย่างไร
ในปี 2010 มหาวิทยาลัยมิชิแกนได้ทำการทดลองดังต่อไปนี้นักเรียนสิบสองคนได้รับตัวอย่างสูดดมและสัมผัสตัวอย่างกระดาษที่มีพื้นผิวแตกต่างกัน แต่มีความหนาแน่นเท่ากันโดยมี 14 กลิ่นที่แตกต่างกัน ก่อนหน้านี้ผู้เชี่ยวชาญอิสระประเมินพื้นผิวของแผ่นกระดาษและกลิ่นแยกจากกันในระดับของความเป็นชาย / หญิง กระดาษนุ่มมีความสัมพันธ์กับความเป็นผู้หญิงหยาบกร้านมากขึ้นโดยเริ่มจากตัวผู้ ในการทดลองนั้นแผ่นบางส่วนมีพื้นผิว "ชาย" และมีกลิ่น "หญิง" บางส่วนตรงกันข้าม - และในตัวอย่างบางตัวอย่างกลิ่นและเนื้อสัมผัสที่เหมือนกัน
ผู้เข้าร่วมถูกถามว่าตัวอย่างกระดาษรู้สึกดีแค่ไหนต่อพวกเขา นักเรียนในกลุ่มให้คะแนนสูงสุดกับแผ่นที่มีพื้นผิวหยาบและกลิ่นลูกผู้ชายเช่นเดียวกับกระดาษนุ่มและกลิ่นของผู้หญิง ตัวอย่างดังกล่าวไม่ก่อให้เกิดความไม่ลงรอยกันของความรู้ความเข้าใจ
Taste เป็นความรู้สึกที่ใกล้เคียงกับกลิ่นและการรับรู้ของมันยังขึ้นอยู่กับข้อมูลประกอบจากอวัยวะสัมผัส อย่างไรก็ตามการทดลองแสดงให้เห็นว่าพื้นผิวของผลิตภัณฑ์ไม่ได้สะท้อนให้เห็นเสมอในการรับรู้รสชาติ แต่ส่วนใหญ่หากผู้บริโภคเป็นคนที่ไม่ได้เน้นหรืออยากรู้อยากเห็นมาก การศึกษาความสัมพันธ์นี้ดำเนินการที่มหาวิทยาลัยมิชิแกน ผู้เข้าร่วมการทดลองสองร้อยคนแต่ละคนได้รับถ้วยพลาสติกใสพร้อมน้ำแร่ ครึ่งหนึ่งของถ้วยนี้บางและบอบบางต่อการสัมผัสและครึ่ง - แน่นและแข็ง อาสาสมัครถูกขอให้จิบผ่านฟางสักสองสามและเขียนทุกอย่างที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับคุณภาพของเครื่องดื่มและความสะดวกสบายของแก้ว ผู้เข้าร่วมได้รับการบอกว่าพวกเขากำลังลองน้ำแร่ใหม่ซึ่งหนึ่งในสายการบินต้องการขายในเที่ยวบิน ผู้ทดลองตั้งข้อสังเกตว่าน้ำจะได้รับเงินตามวัตถุประสงค์เพื่อทำให้เกิดความคิดเชิงลบเกี่ยวกับมัน
ผู้ที่อยู่ในการสำรวจเบื้องต้นพบว่าตัวเองไม่ได้ถูกกำหนดเป้าหมายอย่างสมบูรณ์พิจารณาน้ำที่ไม่ดีและไม่มีรสหากพวกเขาดื่มจากถ้วยที่บอบบาง ส่วนที่เหลือของน้ำแร่ดูเหมือนจะเหมือนกันโดยไม่คำนึงถึงความสามารถในการไหลริน
ภาษา
ไม่กี่ปีที่ผ่านมาในรัสเซียการถอดรหัสคำภาษาอังกฤษปรากฏบนหีบห่อสินค้าของ บริษัท ต่างประเทศ บางครั้งพวกเขาดูไร้สาระเช่นถ้าคำว่า "หยุด" ถูกทำเครื่องหมายด้วยเชิงอรรถและเขียนด้านล่างเป็น "หยุด" ผู้ซื้อส่วนใหญ่ไม่ต้องการคำอธิบายใด ๆ ในกรณีนี้ อย่างไรก็ตามมันเหมาะสมที่จะแปลวลีบนบรรจุภัณฑ์เป็นภาษาของผู้ซื้อแม้กระทั่งสำหรับสองภาษาที่รู้ทั้งสองภาษาได้ดีเท่า ๆ กัน
ในปี 2008 นักการตลาดทำการสำรวจภาษาฮินดีและภาษาอังกฤษสองภาษาพวกเขาจัดอันดับโปสเตอร์โฆษณาต่าง ๆ และลักษณะของเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ตัวอย่างรวมถึง บริษัท ที่มีชื่อเสียงระดับสากลและ บริษัท ในท้องถิ่น โปสเตอร์โฆษณาและสินค้าอุปโภคบริโภคและแบรนด์ที่มีราคาแพง ความคิดเห็นถูกแบ่งออก: การโฆษณาในภาษาฮินดีมีความสัมพันธ์กับเพื่อนและครอบครัวครอบครัวและโปสเตอร์เป็นภาษาอังกฤษ - ด้วยบรรยากาศของเมืองและชีวิตของชนชั้นสูง ดังนั้นนักวิทยาศาสตร์กล่าวว่า บริษัท ขนาดใหญ่ที่ขายแชมพูและบุหรี่ควรแปลโฆษณาและติดฉลากบนบรรจุภัณฑ์เป็นภาษาทางการของประเทศที่จำหน่าย แต่ป้ายโฆษณาเครื่องประดับที่ยกย่องและอุปกรณ์ราคาแพง - ไม่จำเป็น
รูปถ่าย: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
เนื้อหาถูกเผยแพร่ครั้งแรกบนเว็บไซต์ Look At Me