ความจริงเปล่า: ทำไมเซ็กซ์ไม่ขายอีกต่อไป
8 กุมภาพันธ์นิวยอร์กแฟชั่นวีคซีซั่นที่คาดหวังมากที่สุดคือการเปิดตัวคอลเลกชันของ Raf Simons ในฐานะผู้อำนวยการสร้างคนใหม่ Calvin Klein นางแบบมาที่แคตวอล์คทั้งชายและหญิงในชุดที่เหมือนกันเกือบทั้งหมด: กางเกงขายาวรัดรูปตัดตรงเสื้อยืดที่ผูกอยู่ใต้คอ เมื่อถึงจุดหนึ่งเด็กผู้ชายและเด็กผู้หญิงก็ปรากฏตัวขึ้นสวมเสื้อสเวตเตอร์เหมือนกันพร้อมกับผ้าชีฟองใสที่อกเปลือยส่องผ่าน ความจริงข้อนี้ไม่น่าประหลาดใจเลย (โชคดีที่หลายคนในยุคของเรามันไม่น่าแปลกใจที่จะมีหัวนมเปลือย) อีกต่อไป แต่ความจริงที่ว่าในทั้งสองกรณีไม่มีการเอารัดเอาเปรียบทางเพศ เป้าหมายของนักออกแบบไม่ใช่การยั่วยุ แต่เป็นการสาธิตที่ชัดเจน: เซ็กส์วันนี้ไม่ได้เป็นเครื่องมือทางการตลาดหลักในแฟชั่น
เป็นที่น่าสังเกตว่าครั้งหนึ่งคาลวินไคลน์ได้แปลแนวคิดของ "การขายทางเพศ" อย่างแข็งขัน ผู้ประกอบการไคลน์เห็นว่าในเวลาที่ประชาสัมพันธ์เรื่องอื้อฉาวนั้นมีประสิทธิภาพ PR และเริ่มถ่ายทำแคมเปญโฆษณากับผู้เยาว์บรูกโล่โล่แต่งตัวครึ่งและเปลือยเปล่าบางครั้งเคทมอสและมาร์ควาห์ลเบิร์กและภาพเร้าใจอย่างตรงไปตรงมา ไคลน์ถูกกล่าวหาซ้ำ ๆ ว่าส่งเสริมภาพลามกอนาจารของเด็กโดยเฉพาะหลังจากแคมเปญโฆษณาปี 1995 ถ่ายทำโดย Stephen Meisel จากนั้นนักออกแบบได้รับเรียกให้อธิบายโดยผู้นำของชุมชนคาทอลิกและสมาคมครอบครัวอเมริกัน
เวกเตอร์ที่ได้รับจากไคลน์ถูกหยิบขึ้นมาอย่างรวดเร็วโดยผู้อำนวยการสร้างที่ได้รับการแต่งตั้งใหม่ของ Gucci Tom Ford แต่หากในกรณีของภาพทางเพศครั้งแรกที่ถูกส่งมาเป็นคำอุปมาของวัยแรกรุ่นฟอร์ดได้เริ่มต้นกลยุทธ์การตลาดที่กล้าแสดงออกมากขึ้น เพื่อนำแบรนด์อิตาลีออกจากความซบเซาเขาใช้เทคนิคที่ได้รับการยกย่องจากไคลน์และนำเขามาสู่ความสมบูรณ์แบบ ในแคมเปญโฆษณาของแฟชั่นเฮ้าส์เราสามารถเห็นแบบจำลองของ Carmen Cass พร้อมกับตัวอักษร G ที่มีขนหัวหน่าวซึ่งอยู่ด้านหน้าชายคนหนึ่งคุกเข่าหรือสองนางแบบที่แสดงความรักต่อกล้อง กุชชี่มีความหมายเหมือนกันกับเพศที่ก้าวร้าวและภาพนี้ไม่เพียง แต่ทำให้ บริษัท มีกำไรมาก (ในปี 2547 เมื่อฟอร์ดออกจากแบรนด์กุชชี่มีมูลค่าถึง 10,000 ล้านเหรียญ) แต่ยังเป็นตัวอย่างให้กับผู้อื่น
แน่นอนว่าเจ้าชู้กับเรื่องเพศนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่: อย่าลืมอย่างน้อยกางเกงยางพาราและเสื้อยืดลายบนหน้าอกซึ่งในปี 1970 ทำโดย Vivienne Westwood หรือ Thierry Mugler งานทั้งหมดที่สร้างขึ้นจากแนวคิดเรื่องเครื่องราง แต่ในปี 1990 การมีเพศสัมพันธ์ในการโฆษณาและวัฒนธรรมป๊อปก็ไม่ได้รับการพิจารณาว่าเป็นวิธีการยั่วยุเล็กน้อยและเริ่มทำงานเพื่อมวลชน
โครงการนี้ง่าย: แบรนด์เปิดตัวแคมเปญสุดเร้าใจที่ทุกคนเริ่มพูดถึง - ในแง่บวกหรือแง่ลบมันไม่สำคัญ การเผยแพร่แบรนด์เพิ่มมากขึ้นและแม้กระทั่งผู้ที่ไม่สนใจในความผันผวนของอุตสาหกรรมแฟชั่น ในที่สุดผู้ซื้อก็ยอมแพ้เขาต้องการเข้าร่วมภาพลักษณ์ที่แบรนด์โปรโมตและไปที่ร้านเพื่อซื้อถ้าไม่ใช่ถุงแล้วอย่างน้อยก็น้ำหอมหรือลิปสติก ยิ่งมีเหตุผลในการพูดคุยชื่อของคุณมากเท่าไรอันดับของคุณก็ยิ่งสูงขึ้นตามที่นิพจน์ทั่วไปบอกว่า "ไม่มี PR ที่ไม่ดี"
เทคนิคนี้ใช้ได้ผลเป็นศูนย์ เราสืบทอดภาพที่ชัดเจนของการรณรงค์คาลวินไคลน์ 2004 กับ Natalia Vodianova รวมถึงเรื่องราวที่น่าอับอายของมาดอนน่าในปี 2009 สำหรับการถ่ายทำ Louis Vuitton หรือแคมเปญโฆษณา D & G Spring-Summer 2007 ซึ่งไม่มีเหตุผลที่เรียกว่า "กลุ่มข่มขืน" อย่างไรก็ตามเมื่อเวลาผ่านไปเป็นที่ชัดเจนว่าการเข้าชมการตลาดที่ได้รับการทำงานในช่วงหลายปีที่ไม่ได้ทำงานอีกต่อไป
เป็นครั้งแรกที่พวกเขาพูดคุยเกี่ยวกับการเลิกโฆษณาโฆษณาทางเพศเมื่อสองสามปีที่ผ่านมาถึงแม้ว่าอารมณ์ที่เกี่ยวข้องจะปรากฏก่อนหน้านี้มาก เมื่อปีก่อน Alexander Wang ได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณาครั้งแรกสำหรับสายเดนิมของเขาโดยใช้นางแบบ Anna Evers เป็นตัวละครหลัก ดูเหมือนว่านักออกแบบรุ่นเยาว์จะทำตามศีลของไคลน์ทั้งหมด: กางเกงยีนส์ซึ่งระหว่างนั้นกับร่างกายของโมเดล "ไม่มีอะไรที่ไม่ได้เป็น" โพสท่ายั่วยุท่าทางที่แสดงออกทางสีหน้า เฉพาะตอนนี้“ สามสิบปีต่อมา” วิธีการที่ตรงไปตรงมานั้นไม่ได้เกี่ยวข้องกันมากนัก
หากต้นทศวรรษที่ 90 มีการสาธิตร่างกายเปลือยเปล่าทำให้เกิดความขุ่นเคืองอย่างยุติธรรมในหมู่ผู้ใหญ่และความสนใจเชิงเหตุผลในหมู่วัยรุ่นในปี 2010 เมื่อเพศกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมสมัยนิยมภาพของมือที่โยนลงในกางเกง สิ่งนี้เกิดขึ้นได้แม้กระทั่งผู้สร้างปฏิทิน Pirelli ที่น่าเกลียดชัง การเปิดตัวของปี 2559 นั้นแตกต่างอย่างมากจากทุกสิ่งที่ บริษัท ทำมาก่อน: ไม่มีการคัดค้านทางเพศของผู้หญิง - วีรสตรีส่วนใหญ่ถูกแต่งอย่างสมบูรณ์ ข้อเท็จจริงที่ว่า Pirelli ซึ่งทำเงินหลายล้านเพื่อใช้ประโยชน์จากหลักการ "เพศเพื่อขาย" ได้ตัดสินใจเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันในแนวคิดแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงของเปลือกโลกกำลังเกิดขึ้น
อัตราการโฆษณามีการเปลี่ยนแปลง - ส่วนใหญ่เป็นเพราะผู้ซื้อมีการเปลี่ยนแปลง ในบทความ WWD พอร์ทัลเกี่ยวกับการเลิกเซ็กส์โฆษณาแฟชั่นนักจิตวิทยา Keith Yarrow กล่าวว่า:“ Millennials มีความเป็นกันเองมากกว่าเรื่องเพศมาก - พวกเขาไม่ต้องการดูเซ็กซี่อย่างจงใจพวกเขาชอบภาพที่สงบและผ่อนคลาย” พวกเขาหยุดให้ความสนใจกับเรื่องเพศตอนนี้มันค่อนข้างน่าพึงพอใจนอกเหนือจากความกังวลในชีวิตประจำวันอื่น ๆ บางทีคุณค่าของมันอาจทำให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่ถูกห้ามทางศีลธรรมเมื่อวันต่อวันเราเห็นเซ็กซ์ในมิวสิควิดีโอภาพยนตร์และบนอินเทอร์เน็ต
ฤดูร้อนครั้งล่าสุด The Independent ได้ออกบทความที่กล่าวว่ารุ่น Y เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่มีเพศสัมพันธ์น้อยกว่าพ่อแม่ของพวกเขาหลายเท่าในวัยเดียวกัน เหตุผลนี้เป็นสถานการณ์โลกที่ไม่แน่นอน: เราอยู่ภายใต้ความเครียดอย่างต่อเนื่องเราต้องทำงานหลายชั่วโมงเพื่อไม่ให้สูญเสียแหล่งรายได้ที่มั่นคง ความพร้อมใช้งานของสื่อลามกออนไลน์และเซ็กส์ทอยได้เปลี่ยนสถานะเดิม: เพื่อตอบสนองความต้องการทางเพศไม่จำเป็นต้องติดต่อกับบุคคลอีกต่อไป - สิ่งนี้สามารถทำได้โดยลำพัง
เมื่อเพศเริ่มถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ธรรมดามันก็น่าสนใจและดังนั้นมันจึงไม่ได้ผลในการใช้ภาพที่มีความลาดเอียงเร้าอารมณ์ พวกเขาถูกแทนที่ด้วยหัวข้อเร่งด่วนเช่นปัญหาสังคมที่รุนแรง ดังนั้นสตรีนิยมใช้ดินสอ Dior แล้ว Nike (โฆษณาล่าสุดที่ออกโดย บริษัท เป็นข้อพิสูจน์ที่ดีที่สุดในเรื่องนี้) และ Prabal Gurung ความคิดที่ว่าผู้หญิงมีความสำคัญต่อการชอบตัวเองสร้างอาชีพและมีความแข็งแกร่งและเป็นอิสระและไม่ได้ทำหน้าที่เป็นวัตถุแห่งความปรารถนาสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์เช่นCéline, The Row และ Lemaire กล่าวอีกนัยหนึ่งเรื่องเพศหยุดเป็นเครื่องมือในการขายและแบรนด์ต้องมองหาวิธีการใหม่ในการสื่อสารกับผู้ชม
แม้แต่ภาพของ Kim Kardashian และ Kylie Jenner - ตัวเลขที่สำคัญของวัฒนธรรมป๊อปสมัยใหม่ - เมื่อเปรียบเทียบกับภาพจากแคมเปญที่น่ารังเกียจของ American Apparel ก็ไม่ได้ทำให้เกิดความขุ่นเคือง มีแบรนด์เช่น Balmain หรือ Roberto Cavalli ซึ่งจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้มีสิ่งที่เหมือนกันมากในปี 2549 เมื่อเทียบกับปี 2016 แต่ดูแคมเปญโฆษณาที่สดใหม่ของพวกเขา: แม้ว่าพวกเขาจะไม่ปฏิเสธความเย้ายวนใจและเรื่องเพศเป็นส่วนหนึ่งของ DNA แต่ตอนนี้พวกเขาไม่ได้ตะโกน
ตามที่ผู้เขียนบทความเกี่ยวกับกฎหมายแฟชั่นเพศจะขายเสมอ ในความเป็นจริงเขาไม่ได้หายไปจากการโฆษณาของแบรนด์แฟชั่นเพียงการนำเสนอที่แตกต่าง: น้อยกว่าก้าวร้าวและตรงไปตรงมาน้อยเทียมและฉาก อย่างน้อยก็เป็นฉบับล่าสุดของ Playboy ซึ่งตีพิมพ์ภาพผู้หญิงเปลือยอีกครั้ง ในปี 2560 กองบรรณาธิการวางบนหน้าอกด้วยนางแบบเปลือย แต่ภาพลักษณ์ของเธอไม่เกี่ยวกับเรื่องโป๊เปลือยซึ่งเกินความจริงเมื่อทศวรรษที่แล้ว
แคมเปญโฆษณาครั้งแรกของ Calvin Klein ซึ่งสร้างขึ้นภายใต้การแนะนำอย่างสร้างสรรค์ของ Raf Simons นั้นไม่ได้มีเพศสัมพันธ์โดยสิ้นเชิง: ในภาพของคนหนุ่มสาวที่สวมใส่กางเกงยีนส์หรือกางเกงขาสั้นที่มีพื้นหลังศิลปะร่วมสมัย . อย่างไรก็ตามเพศของพวกเขาไม่ได้ถูกนำมาก่อน: ภาพของเพศในวัฒนธรรมป๊อปในวันนี้ดูมีมนุษยธรรมและเป็นความจริงมากขึ้น ผู้ซื้อสมัยใหม่ไม่ต้องการให้แบรนด์พึ่งพาการตอบสนองแบบไม่มีเงื่อนไขเท่านั้น - ต่อจากนี้ไปสิ่งสำคัญคือการเชื่อมต่อเครื่องมือที่ซับซ้อนมากขึ้น
ภาพ: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
