เรื่องราวของแบรนด์หนึ่ง: American Apparel
เรากำลังเปิดตัวหมวดหมู่ใหม่สถานที่ที่เราจะเล่าเรื่องราวเบื้องหลังฉลากของแบรนด์สิ่งต่าง ๆ ที่พวกเราหลายคนแขวนอยู่ในตู้เสื้อผ้า เริ่มต้นด้วย American Apparel - เป็นที่รักของผู้ผลิตเสื้อผ้าฮิปสเตอร์ขั้นพื้นฐานรวมถึงการโฆษณาเร้าใจ
แบรนด์สำหรับการผลิตเสื้อผ้าขั้นพื้นฐาน แต่มีเสน่ห์เย้ายวนใจถูกคิดค้นโดย Canadian Dov Charney เขาสนใจในเสื้อถักเรียบง่ายในขณะที่ยังเป็นวัยรุ่น - ในปี 1984 (เขาอายุสิบห้า) Charney เริ่มนำเสื้อ Hanes และ Fruit of the Loom จากอเมริกามายังแคนาดาพื้นเมืองของเขา เขาไม่เคยได้รับปริญญาจากมหาวิทยาลัยหลังจากสามปีที่ Tufts University Charney หลุดจากโรงเรียนยืมเงินจากพ่อของเขาและเริ่มทำเสื้อยืดชุดชั้นในเสื้อและถุงเท้า ดังนั้นในปี 1997 บริษัท ของเขาและร้านค้าเครื่องแต่งกายของอเมริกาคนแรกเกิดและในการเลือกสรรคือกางเกงยีนส์อุปกรณ์เสริมยาทาเล็บและรองเท้า
หนึ่งในกฎหลักของธุรกิจของ Dov Charney คือการผลิตสิ่งของเฉพาะในสหรัฐอเมริกาที่โรงงานแห่งหนึ่งในลอสแองเจลิส วันนี้ American Apparel อาจเป็นเพียงแบรนด์เดียวที่จำหน่ายผ่านเครือข่ายค้าปลีกของตนเองในประเทศจีนและไม่ใช่ในทางกลับกัน ช่างตัดเสื้อชาวอเมริกันเองทำเสื้อถักและผ้าย้อมสีในโรงงานแห่งหนึ่งในเมืองลอสแองเจลิส นั่นคือเหตุผลที่จารึก "Made in USA" ภูมิใจในทุกแท็ก
Dov Charney ยื่นประมูลทันทีเพื่อยั่วยุและเรื่องเพศของวัยรุ่น ในแคมเปญโฆษณา American Apparel จะมีการถ่ายทำเด็กสาวในชุดกางเกงขาสั้นลูกไม้จากนั้นเป็นนางแบบสาวแปลงเพศหรือ Jackie O'Shaughnessy วัยเกษียณที่มีผมหงอก ความสำเร็จของแบรนด์นั้นสร้างจากสัญชาตญาณที่เรียบง่ายและชัดเจนสำหรับทุกคน เรื่องเพศอยู่ในความเรียบง่ายและเป็นธรรมชาติ ในการขายกางเกงกีฬาธรรมดาที่มีสามแถบก็พอที่จะใส่ Sasha Grey แบบเปลือยได้ ใน Dov นี้ยากที่จะโต้แย้ง ในปี 2005 กองกำลังของ pornstars ทั้งหมดมีเวลาที่จะแสดงในโฆษณาของ AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely และ Fay Reagan
การยั่วยุทางเพศและเครื่องแต่งกายของชาวอเมริกันมีความหมายเหมือนจริง แน่นอนในเรื่องนี้ข้อดีของผู้ก่อตั้ง Charney บนกีตาร์อาจไม่ได้เล่น แต่ภาพของร็อคสตาร์สนับสนุนอย่างสม่ำเสมอ คนที่แต่งตัวประหลาดที่มีตอซังรายสัปดาห์และจ้องมองตัณหาซ้ำ ๆ ได้รับหมายเรียกด้วยเหตุผลสองประการ สิ่งแรกนั้นถูกกล่าวถึงในโฆษณาที่เปิดเผยมากเกินไปซึ่งตกอยู่ภายใต้บทลงโทษทุกปี คณะกรรมการมาตรฐานของอังกฤษในการโฆษณา ASA ตัดสินใจว่าการปีนต้นไม้โดยไม่สวมกางเกงแสดงให้เห็นว่าไม่มีการกำจัดขนผ่านเล็บลูกไม้และภาพวาดที่โปร่งใสในชุดชั้นในเพียงอย่างเดียวไม่เป็นที่ยอมรับ ในปี 2012 โฆษณา AA ถูกแบนเนื่องจากมีส่วนร่วมของหญิงสาววัยรุ่นครึ่งเปลือยกาย สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากการร้องเรียนของผู้หญิงคนหนึ่งที่ไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์กับลูกสาวของเธอและถูกทำลายโดยภาพถ่าย
อีกเหตุผลหนึ่งที่มีเสน่ห์น้อยกว่า - การล่วงละเมิดของ Dova เกี่ยวกับพนักงานรายย่อยของเขา ผู้ใต้บังคับบัญชาหลายคนอ้างเป็นเอกฉันท์ว่า Charney ข่มขู่พวกเขาขู่ว่าจะถูกไล่ออกและหนึ่งในนั้นคือ Irena Morales ถูกกล่าวหาว่าเป็นทาสทางเพศ ในการตอบสนองต่อเรื่องนี้ชาร์นีย์หัวเราะเบา ๆ แล้วเผยแพร่เสื้อยืดด้วยคำว่า "Teen Do It Better Better" การประณามเขาเป็นปัญหาอย่างมากเพราะหนึ่งในข้อสัญญาการจ้างงานห้ามมิให้มีการออกความขัดแย้งภายใน บริษัท ต่อสาธารณะ Charney ตอบสนองต่อการเรียกร้องใด ๆ ที่บรรยากาศทางเพศที่มีอิสรเสรีครอบงำในห้องทำงานของเขา ดังนั้นเขาจึงอนุญาตให้ตัวเองจัดการประชุมคณะกรรมการในกางเกงของเขาและเรียกพนักงานในออฟฟิศ“ ขายตัว”
คำที่สองในระบบค่านิยมของ American Apparel หลังจาก "การยั่วยุ" คือ "อิสรภาพ" บริษัท กำลังต่อสู้กับการเลือกปฏิบัติของชุมชน LGBT อย่างแข็งขัน ตัวอย่างเช่นในปี 2012 เสื้อยืดหมื่นกับสโลแกน "ถูกต้องตามกฎหมายเกย์" ถูกแจกจ่ายฟรีในปารีส ต่อมาเสื้อยืดที่มีคำว่า "Gay O.K. " เริ่มวางขายตามร้านค้า และ "เลสเบี้ยน, เกย์, กะเทย, เพศความภาคภูมิใจ" เปอร์เซ็นต์ของยอดขายไปที่ GLAAD ซึ่งเป็นองค์กรชาวอเมริกันที่ต้องการกำจัดการเลือกปฏิบัติโดยพิจารณาจากอัตลักษณ์ทางเพศและรสนิยมทางเพศ “ ทั้งชาวอเมริกันและฝรั่งเศสกำลังดิ้นรนเพื่อความยุติธรรมและเราภูมิใจที่เราสามารถใช้ทรัพยากรของ บริษัท ของเราเพื่อช่วยเหลือผู้คนในการต่อสู้ครั้งสำคัญครั้งนี้” Dov กล่าว
ผู้ก่อตั้งเอเอกำลังต่อสู้เพื่อสิทธิมนุษยชนและในเวลาเดียวกัน คำถามของการละเมิดของเขายังคงเปิดอยู่เช่นในกรณีของเทอร์รี่ริชาร์ดสันหรือวู้ดดี้อัลเลน กับหลังโดยวิธีการที่ Charney มีความขัดแย้งอย่างรุนแรงในปี 2007 เนื่องจากความจริงที่ว่าในเชิงพาณิชย์สำหรับเครื่องแต่งกายของชาวอเมริกันใช้เฟรมผิดกฎหมายจากภาพยนตร์เรื่อง "Annie Hall" สำหรับการขโมยสกรีนช็อตที่วู้ดดี้อัลเลนปรากฏตัวในบทบาทของชาวยิวออร์โธด็อกซ์ผู้กำกับฟ้องราชาแห่งเสื้อถักและความชั่วร้ายมากถึงห้าล้านดอลลาร์ ในห้องพิจารณาคดี Dov ปรากฏตัวในกางเกงลายทางและเสื้อยืดโปโลคลานไปหาทนายความของอัลเลนและร้องเรียนต่อชื่อเสียงที่ไม่ชัดเจนของผู้กำกับ
ไม่ใช่วิกฤตเศรษฐกิจเพียงครั้งเดียวที่ผ่านพ้นไปโดยไร้ร่องรอยสำหรับเครื่องแต่งกายของชาวอเมริกัน ในปี 2011 Dov ได้แก้ไขปัญหาด้วยยอดขายที่ลดลงอย่างรุนแรง: เขาผ่านภาพถ่ายของพนักงานทุกคนและไล่คนที่ดูไม่น่าดึงดูดพอให้เขา สิ่งนี้ทำให้เกิดความไม่พอใจต่อสาธารณชน แต่มีความจำเป็นที่จะต้องไปที่ร้าน AA ใด ๆ และจะกลายเป็นที่ชัดเจนทันทีว่านี่ไม่ใช่สถานที่ที่น่าเกลียด เพื่อให้คุณได้งานที่ American Apparel ประสบการณ์นั้นเป็นตัวเลือก เพียงพอที่จะมีรูปลักษณ์ที่สวยงามทันสมัยและแบ่งปันปรัชญาของแบรนด์ ในฐานะที่เป็นพนักงานขายของ American Apparel ในปารีส Mike Bev-Modest กล่าวว่าคุณจะถูกขอให้ส่งภาพถ่ายสามรูปของตัวคุณเองก่อนที่จะได้รับคำเชิญสำหรับการสัมภาษณ์: ภาพบุคคลที่ไม่มีร่องรอยของการแต่งหน้า AA มีรหัสชุดที่เข้มงวด ในระหว่างวันทำงานมีความจำเป็นที่จะต้องสวมใส่สิ่งที่มีความสดใสซึ่งตอนนี้ขายหมดแล้วซึ่งจะช่วยสร้างความตื่นเต้นและเพิ่มยอดขาย สิ่งต้องห้ามใน บริษัท : ดำ, รอยสักขนาดใหญ่, เจาะ สาว ๆ ควรสวมใส่เครื่องแต่งกายอเมริกันเท่านั้น (สิ่งนี้ใช้ได้กับรองเท้าและเครื่องประดับ) และเน้นที่เอวเสมอ ห้ามใส่เสื้อผ้าหลวม ๆ สำหรับผู้ชายเช่นกัน - ถ้าคุณมีไซส์ M ดังนั้น XL จะไม่ถูกมอบให้กับคุณ เบาะเฉพาะสำหรับคนหนุ่มสาว - คุณสามารถสวมใส่รองเท้ายี่ห้ออื่น ส่วนใหญ่มักจะเลือกดร. คลาสสิก มาร์เทนพวกเขามีสไตล์ที่ลงตัว ปีละครั้งเหตุการณ์ทั่วไปขององค์กรเกิดขึ้นกับพนักงาน American Apparel ทุกคน ทุกอย่างสามารถเกิดขึ้นได้รวมถึงความรักในสำนักงาน! ถ้าพนักงานทุกคนยังเป็นเด็กสวยและรักที่จะสนุก?
ในปีนี้การเติบโตของยอดขายมีเฉพาะในอเมริกาและฝรั่งเศสเท่านั้นประเทศอื่น ๆ ไม่สามารถอวดอ้างได้ บางทีกรณีนี้คือการวางตำแหน่งที่ไม่ชัดเจนและการกำหนดราคาเกินราคา ทำไมต้องซื้อกางเกงยีนส์เอวสูงในเครื่องแต่งกายอเมริกันในราคาร้อยดอลลาร์หากราคาเดียวกันใน Topshop สองเท่า? นอกจากนี้ในระหว่างการดำรงอยู่ของตราสินค้าดูเหมือนว่าทุกคนในโลกที่แต่งตัวเรียบร้อยแล้วด้วยเสื้อผ้า AA และแบรนด์ไม่ได้เสนอแนวคิดใหม่ กับวิกฤตของ Charney เช่นเคยดิ้นรนวิธีการยั่วยุของความเย่อหยิ่ง ในฤดูใบไม้ผลินี้หุ่นโชว์ขึ้นมาในหน้าต่างของเอเอโดยไม่มีการกำจัดขนอย่างสมบูรณ์ ไรอันฮอลิเดย์โฆษกของ American Apparel โฆษกของ บริษัท จึงเชิญให้คนเดินผ่านไปพิจารณาความคิดเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับเรื่องเพศและแสดงความเคารพต่อภาพลักษณ์ที่ดูเป็นธรรมชาติของผู้หญิง หลังจากที่เกิดเรื่องอื้อฉาวขึ้นมา บริษัท มีกำไรเพิ่มขึ้น 30% นอกจากนี้แบรนด์ที่มีประวัติยาวนาน 20 ปียังคงพัฒนาตลาดใหม่ ตัวอย่างเช่นในปี 2012 เมื่อ Tokyo Fashion Week กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Mercedes-Benz Fashion Week, AA ได้รวมการแสดงของพวกเขาในตารางของสัปดาห์ซึ่งค่อนข้างสมเหตุสมผลเนื่องจากวัฒนธรรมการจับจ่ายที่แข็งแกร่งในญี่ปุ่น
เป็นเวลานานแฟน ๆ มอสโคว์ของ American Apparel ต่างพากันออกกำลังกายสีเทาและเสื้อยืดพื้นฐานจากการเดินทางไปต่างประเทศ ทุกอย่างเปลี่ยนไปในปี 2010 เมื่อแบรนด์ปรากฏในมุมแนวโน้มแบรนด์ของห้างสรรพสินค้า Tsvetnoy แน่นอนว่าการเลือกสิ่งต่าง ๆ นั้นไม่ได้ยอดเยี่ยมเท่าในยุโรปหรืออเมริกา แต่ความจริงก็คือการให้กำลังใจ ฤดูใบไม้ผลินี้แบรนด์นำเสนอชุดกระเป๋าเข็มขัดและกระเป๋าคลัทช์สร้างขึ้นพร้อมกับ AA โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับรัสเซีย เทรนด์แบรนด์เขียนจดหมายไปที่สำนักงานใหญ่ของ American Apparel ในบางจุดที่ชาวอเมริกันไม่สามารถทนต่อแรงกดดันและเสนอให้ทำการร่วมมือกันได้ โดยปกติแล้วพวกเขาจะขายผลิตภัณฑ์เครื่องหนังในร้านของตัวเองเท่านั้น แต่สำหรับ บริษัท รัสเซียพวกเขาก็ยกเว้น จากจานสีที่เสนอโดย AA เราเลือกสีสำหรับแต่ละรุ่นและเพิ่มตัวอักษร "T" ซึ่งอ้างอิงถึงชื่อของเทรนด์แบรนด์
วันนี้การยั่วยุอย่างง่ายดายไม่ใช่เรื่องง่าย การสูญเสียของ บริษัท ในปี 2556 มีจำนวน 122 ล้านเหรียญสหรัฐเมื่อเทียบกับ 37 ล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้าและนอกจากนี้ บริษัท ยังมียอดหนี้สะสมอีก 100 ล้านดอลลาร์ซึ่งทำให้นักวิเคราะห์ในบางครั้งหมดสภาพ บริษัท นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ American Apparel กำลังจะล้มละลาย บริษัท จะไม่ยอมแพ้การผลิตที่มีราคาสูงในเขตชานเมืองของลอสแองเจลิสในขณะที่พนักงานที่โรงงานนี้ได้รับเงินเดือนสูงสุดในอุตสาหกรรมของพวกเขา ในการต่อสู้เพื่อความอยู่รอดของแบรนด์มันก็ตัดสินใจที่จะคำนึงถึงแนวโน้มที่ใหญ่กว่า ตัวอย่างเช่นตามตัวอย่างของ Marc Jacobs และL'Oréalพวกเขาเชิญโมเดลอายุให้ความร่วมมือ - Jackie O'Shaughnessy อายุ 62 ปี สิ่งนี้นำไปสู่ความวุ่นวายของสื่อสิ่งพิมพ์ในสื่อและเนื่องจากความสนใจของแบรนด์อเมริกัน ใครจะหวังได้แค่ว่าแฟน ๆ ของกางเกงยีนส์และเสื้อยอดนิยมในเดซี่จะไม่ทำให้ บริษัท เดือดร้อน
ภาพ: Flickr.com