Femvertizing fashion: มีอะไรผิดปกติกับการโฆษณาแบบสตรีนิยม
เป็นเวลาเกือบหนึ่งสัปดาห์แล้วที่เครือข่ายสังคมออนไลน์กำลังพูดคุยกัน แคมเปญโฆษณาของ Reebok เวอร์ชั่นรัสเซียชื่อ # Nykakiyeramki และสโลแกนหลัก:“ ย้ายเข็มของการอนุมัติของชายคนหนึ่งไปยังใบหน้าของชายคนหนึ่ง” คิดว่าเป็นแถลงการณ์สตรีนิยมการโฆษณาผู้ใช้ที่โกรธเคือง: ใครบางคนดุ Reebok สำหรับการรุกรานและดูหมิ่นผู้ชายคนอื่น ๆ ในทางตรงกันข้ามดูเหมือนว่ามีสตรีนิยมน้อยเกินไป - แคมเปญดั้งเดิมไม่เกี่ยวกับเรื่องเพศ แต่เกี่ยวกับความต้องการของผู้หญิง Mark Reebok ทำนายยอดขายที่ลดลง - แต่ในทางปฏิบัติพวกเขาเพิ่มขึ้นเท่านั้น
โฆษณาที่ส่งถึงผู้หญิงซึ่งเรียกว่าเฟมมิงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเป็นหนึ่งในเครื่องมือการส่งเสริมแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก - มันสมเหตุสมผลที่พวกเขาจะยึดติดกับเทรนด์นี้ในรัสเซีย เราบอกว่าโฆษณาเริ่มรักษาผู้หญิงด้วยความเคารพได้อย่างไรและสิ่งที่เป็นอันตรายต่อแฟชั่นที่ทำให้มีไข้ขึ้นมาในเวลาเดียวกัน
อเล็กซานเดอร์ซาวิน่า
ตั้งแต่ความอัปยศอดสูไปจนถึงการเสริมพลัง
สามปีที่ผ่านมา "Cannes Lions" แสดงวิดีโอของ บริษัท โฆษณา Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("ผู้หญิงไม่ใช่สิ่ง") ด้วยการล้อเลียนผู้หญิงclichésที่เป็นลูกบุญธรรมในอุตสาหกรรม นางเอกคนหนึ่งถือโปสเตอร์ที่มีสโลแกน "ฉันชอบทำแซนด์วิชแซนด์วิช" (ในโฆษณาของ Burger King ผู้หญิงคนหนึ่งเปิดปากของเธอเพื่อกินแซนด์วิชยักษ์) "ฉันรักมันเมื่อผู้ชายคนหนึ่งมีกลิ่นเหมือนช่องคลอด" นางเอกอีกคน ที่วางขวดน้ำหอมไว้ระหว่างขาของผู้หญิงเปลือย ในตอนท้ายมีความต้องการ: "ฉันเป็นแม่ของคุณลูกสาวน้องสาวเพื่อนร่วมงานหรือเจ้านายอย่าพูดกับฉันอย่างนั้น"
เป็นเวลาหลายสิบปีมาแล้วที่ตลาดการโฆษณาเห็นผู้หญิงเปลือยเปล่าหรือวัตถุทางเพศในผู้หญิง ด้วยการเติบโตของการปลดปล่อยทัศนคติดังกล่าวไม่เพียง แต่เป็นเหตุผลสำหรับการวิจารณ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการคำนวณความสูญเสียทางการเงินด้วย: มันกลับกลายเป็นว่าตลาดค้นหาการเพิ่มรายได้ทำให้ขุ่นเคืองหรือเพิกเฉยต่อผู้ชมหญิงจำนวนมากที่ซื้อสินค้า Dhanushi Sivaggi รองประธานฝ่ายธุรกิจการพิมพ์และการตลาดของ XO Group Inc. ระบุว่าผู้หญิงตัดสินใจซื้อสินค้าใน 70-80% ของคู่รักทั้งหมด มันเป็นผู้หญิงที่ดูแลเด็กและญาติผู้สูงอายุนั่นคือพวกเขาจัดการกับปัญหาทางเศรษฐกิจ - และนั่นหมายความว่าการตัดสินใจมักจะมาจากพวกเขาแม้ว่าผู้ชายจะนำรายได้หลักหรือรายได้ของครอบครัวทั้งหมด
"รูปลักษณ์ที่เป็นชาย" ในการผลิตโฆษณาส่วนหนึ่งเกิดจากความไม่เท่าเทียมกันทางเพศ ตามการเคลื่อนไหวขององค์กร 3% มีเพียง 11% ของผู้กำกับที่สร้างสรรค์ในสาขานี้คือผู้หญิง เมื่อองค์กรสิทธิมนุษยชนเพิ่งเริ่มทำงานส่วนแบ่งก็ลดลง - 3% ผู้ที่ยังคงสามารถเอาชนะสถานที่ในธุรกิจมักจะเผชิญกับการเลือกปฏิบัติ (หนึ่งในสี่ของผู้หญิงที่สำรวจโดย The 3% การเคลื่อนไหวบอกเกี่ยวกับเรื่องนี้) ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นในผลิตภัณฑ์: "เมื่อโฆษณาถูกสร้างขึ้นผ่านปริซึม" ชาย "ผลิตภัณฑ์จะลำเอียงมองเห็นเพียงมุมมองเดียว" Jean Bettany ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของหน่วยงาน DDB กล่าว
โฆษณา "Beeline 4G" "การบัฟเฟอร์"
สิ่งนี้ไม่สามารถดำเนินต่อไปได้ตลอดไป - ในที่สุดผู้โฆษณาก็สงสัยว่าพวกเขาคุยกับผู้ชมอย่างไร ย้อนกลับไปในปี 2538 ไนกี้เปิดตัววิดีโอ "หากคุณปล่อยให้ฉันเล่น" ซึ่งเด็กหญิงชักชวนให้ผู้ปกครองให้โอกาสพวกเขาในการเล่นกีฬาโดยอ้างถึงข้อมูลการวิจัยเกี่ยวกับประโยชน์ของมัน - จากความเป็นไปได้ที่มะเร็งเต้านมจะลดลง “ เราดึงดูดผู้ปกครองเราต้องการสื่อถึงพวกเขาว่ากีฬาสำหรับเด็กผู้หญิงไม่สำคัญเท่ากับเด็กผู้ชาย” โฆษกของ Nike Vizhir Corps กล่าว“ ถ้าคุณต้องการให้ลูกสาวของคุณเติบโตทางร่างกายและอารมณ์ที่แข็งแกร่งกีฬาจะช่วยคุณได้ "
แต่จุดเริ่มต้นของยุคของการโฆษณาที่เน้นผู้หญิงและเคารพพวกเขายังคงถือว่าเป็นปี 2004 เมื่อนกพิราบเปิดตัวแคมเปญที่มีชื่อเสียง "ความงามที่แท้จริง" แบรนด์เริ่มต้นด้วยการจัดแสดงที่ให้ความสำคัญกับผลงานของช่างภาพผู้หญิง 67 คนและหลังจากนั้นแคมเปญโฆษณาที่ยึดตามมาตรฐานความงามและความไม่มั่นคงของผู้หญิงในตัวเองก็สามารถกลายเป็นบัตรโทรศัพท์ของเธอได้ ตัวอย่างเช่นในปี 2549 วิดีโอ "Evolution" เปิดตัวซึ่งอุทิศให้กับวิธีการสร้างแคมเปญโฆษณา (การแต่งหน้าและจัดแต่งทรงผมของรูปแบบการตกแต่งที่เบาและเข้มข้น - ทั้งหมดนี้เป็นเหมือน "ความงามตามธรรมชาติ") และความรู้สึกของเรา ที่ถือได้ว่าสวยงาม โฆษณาได้รับรางวัลกรังปรีซ์ของเทศกาล Cannes Lions และกลายเป็นไวรัส - เท่าที่เป็นไปได้ที่จะพิจารณาเรื่องของไวรัสก่อนที่จะมีการเผยแพร่เครือข่ายทางสังคมอย่างกว้างขวาง
ในปี 2013 แบรนด์เปิดตัวการทดลองภาพยนตร์อีกเรื่อง ผู้หญิงหลายคนถูกขอให้บอกศิลปินที่มีความเชี่ยวชาญในการรวบรวมตัวตนสิ่งที่พวกเขาดูเหมือน - และเขาวาดภาพของพวกเขาตามคำอธิบายโดยไม่เห็นพวกเขา จากนั้นผู้หญิงก็ถูกขอให้บอกว่าพันธมิตรของพวกเขาดูเหมือนกับชุดเพื่อว่าเขาจะวาดภาพเหมือนตามคำอธิบาย เมื่อเปรียบเทียบการถ่ายภาพบุคคลปรากฎว่าผู้หญิงรับรู้ถึงช่วงวิกฤตมากกว่าคนอื่น ๆ และมุ่งเน้นไปที่ "ข้อบกพร่อง" คุณลักษณะที่คนอื่นไม่เห็นว่า "ไม่ดี" และไม่สนใจเลย Anselmo Ramos รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Ogilvy Brazil กล่าวว่าจากสถิติพบว่ามีผู้หญิงเพียง 4% ในโลกที่มีความมั่นใจเราตัดสินใจที่จะทำอะไรบางอย่างที่จะช่วยให้คนอื่น ๆ ได้พักผ่อน 96%
โฆษณา Nike "If You Let Me Play"
จากการติดตามนกพิราบความคิดเรื่องการเสริมอำนาจถูกเลือกโดยแบรนด์อื่น ตัวอย่างเช่นในปี 2013 Pantene พูดถึงป้ายกำกับเรื่องเพศหญิงที่ติดอยู่กับผู้หญิงโดยที่ผู้ชายถูกเรียกว่า "ถาวร" ผู้หญิงจะถูกพิจารณาว่าเป็น "คนไม่สุภาพ" อีกหนึ่งปีต่อมาภาพยนตร์เรื่อง "Not Sorry" ออกมาโดยให้ความสนใจกับความจริงที่ว่าผู้หญิงเคยขอโทษตลอดเวลา - แม้ในสถานการณ์ที่ละเมิดพรมแดนของตัวเอง ในที่สุดในปี 2014, Always #LikeAGirl ซึ่งเป็นคลิปวิดีโอ Always ที่เป็นตำนานอยู่แล้วออกมาใน Super Bowl เรียกร้องให้คิดใหม่วลี "like a girl": "ทำไมไม่ทำงานเหมือนผู้หญิงหมายถึงการชนะการแข่งขัน?"
ในปี 2014 สื่อ SheKnows คิดค้นคำแยกต่างหากสำหรับกลยุทธ์ดังกล่าว - "femvirtising" ("femvertising", จาก "female" และ "advertising") แน่นอนว่านี่ไม่เกี่ยวกับวิดีโอใด ๆ ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิง แต่เกี่ยวกับโฆษณาบางประเภท: ความคิดที่ว่าผู้หญิงสมควรได้รับมากขึ้นเป็นศูนย์กลางและตัวผลิตภัณฑ์มักไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับพล็อตและสามารถปรากฏในรอบสุดท้ายเท่านั้น ตัวอย่างเช่นการโฆษณา Pantene เกี่ยวกับพฤติกรรมการขอโทษท้ายที่สุดตลอดเวลาเรียกร้องให้ "จงเข้มแข็งและเปล่งประกาย" อย่างชัดเจนโดยคำนึงถึงผลของผลิตภัณฑ์ผมและ #LikeAGirl สะท้อนให้เห็นถึงความหมายของการเป็นผู้หญิงและผู้หญิงโดยทั่วไป แต่ ไม่เกี่ยวกับแผ่น
อีกหนึ่งปีต่อมาปรากฏการณ์ดังกล่าวมีขนาดใหญ่มากจน SheKnows เปิดตัวรางวัล Femversiting Awards ประจำปีในช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมามีแบรนด์แบรนด์และเอเจนซี่โฆษณาประมาณสามร้อยแบรนด์ที่ส่งใบสมัครเข้าร่วม ในแต่ละปีโพลต่าง ๆ ยกย่องเสมอ Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour และ P & G ผู้สร้างรางวัลอ้างว่างาน femvorting: จากปี 2014 ผู้หญิง 628 คนสัมภาษณ์โดยพวกเขากล่าวว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เพราะพวกเขาชอบวิธีที่ผู้หญิงแสดงในโฆษณา การโฆษณาที่ดึงดูดความสนใจของผู้หญิงและส่งเสริมให้พวกเขารู้สึกแข็งแกร่งและโดดเด่นยิ่งขึ้นมักเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ของตัวเอง ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของที่นี่คือ Dove และ Nike: ในปี 2014 รายได้ของคนแรกเพิ่มขึ้นจาก 2.5-4 พันล้านดอลลาร์และรายรับรายไตรมาสที่สองเพิ่มขึ้น 15% ส่วนใหญ่เป็นเพราะแบรนด์ดึงดูดความสนใจของผู้ชมผู้หญิงเป็นพิเศษ แม้แต่โฆษณาของรัสเซีย Reebok ซึ่งรับรู้ได้อย่างชัดเจนก็ยกระดับแบรนด์การขาย: ร้านค้าออนไลน์ของ Ozon รายงานว่า Reebok ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น 20% จาก 8 ถึง 10 กุมภาพันธ์และผู้ค้าปลีก Lamoda ประกาศเพิ่มความต้องการสินค้ากีฬาโดยทั่วไปรวมถึง Reebok เพิ่มขึ้นมากที่สุด - โดย 57%
สตรีนิยมเพื่อการส่งออก
ยิ่งโฆษณาสตรีนิยมได้รับความนิยมมากขึ้นเท่าไหร่จุดอ่อนก็จะปรากฏให้เห็นชัดเจนยิ่งขึ้นตอนนี้ทั้งนักสตรีนิยมและผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาวิจารณ์การ "เพิ่มขีดความสามารถ" และมีเหตุผลหลายประการ ทัศนคติระยะยาวของ บริษัท ที่เสนอขายสินค้าและบริการแก่ผู้ชมเพศหญิงเป็นเรื่องยากที่จะพิจารณาสิ่งที่น่าพอใจ: สำหรับปีการวางตำแหน่งโฆษณาของผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงนั้นขึ้นอยู่กับการจัดการกับความกลัวดึงดูดความสนใจซื้อสิ่งที่ผู้ชายพอใจและสัญญาว่าจะกำจัดปัญหาต่างๆ (ตัวอย่างที่ชัดเจนคืออุตสาหกรรมทั้งหมดสำหรับการต่อสู้กับเซลลูไลท์ในอุตสาหกรรมความงาม)
ไม่ยากเลยที่จะเดาว่าความนิยมของสตรีนิยมใหม่นั้นไม่ได้ประโยชน์อย่างมากพวกเขาเพียง แต่ต้องปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของประชาชนที่แท้จริงเพื่อที่จะอยู่ในตลาดเสรี กลยุทธ์ในการใช้หัวข้อความเท่าเทียมต้องมีความเฉลียวฉลาดเช่นก่อนยุคอินเทอร์เน็ตบุหรี่กลายเป็นสัญลักษณ์ของการปลดปล่อย
Andy Zaisler ผู้สร้าง Bitch Media ในหนังสือของเธอ“ We Were Feminists Once: จาก Riot Grrrl ถึง CoverGirl ©,“ The Movement” เล่าว่าหากรูปแบบมาตรฐานในการดึงดูดผู้หญิงสู่การช็อปปิ้งคือการรักษาลูกค้าที่ไม่มั่นคง สร้างขึ้นก่อนหน้านี้โดยแบรนด์ของตัวเองสินค้าอุปโภคบริโภคสำหรับ "ผู้หญิงใหม่" ที่มีการเคลื่อนไหวของผู้หญิงถูกนำเสนอโดยการโฆษณาเป็นเส้นทางสู่เอกราช
นกพิราบโฆษณา "Evolution"
การวิจารณ์หลักของการตลาด "ผู้หญิง" คือมันลดความซับซ้อนและลดความคิดของการเคลื่อนไหวของผู้หญิง: ในอีกด้านหนึ่งสตรีนิยมป๊อปมีส่วนในหลักการ "ความเท่าเทียมกัน" ที่แพร่หลายในทางกลับกันมันจะตัดวาระในรายการที่จะไม่ทำให้ระคายเคือง ผู้ฟัง มีคำพูดจริงในสโลแกนของ Dior ที่ว่า "เราทุกคนควรเป็นสตรีนิยม" หรือเป็นโฆษณาเชิงพาณิชย์ที่ลอกเลียนแบบดาราป๊อป? หากจารึก "สตรีนิยม" บนเสื้อยืดขายดีเราจะหนีจากโศกนาฏกรรมที่โรงงานตัดเย็บเสื้อผ้าในบังคลาเทศพวกเขามาจากไหน หญิงสาวชาวตะวันออกกลางในฮิญาบมีความเกี่ยวข้องมากน้อยเพียงใดที่ตัดสเก็ตบอร์ดในวิดีโอของ Nike หากในภูมิภาคที่มีการโฆษณาเกิดขึ้นทุกปีระดับของความรุนแรงทางเพศจะได้รับการแก้ไข การโฆษณาแบบ "เรียกร้องสิทธิสตรี" ของแบรนด์กีฬาคืออะไรหากเอกอัครราชทูตของพวกเขาไม่เล่นกีฬาและผู้หญิงที่แท้จริงมักจะอยู่ด้านหลังคณะกรรมการคัดเลือก
นักการตลาด Katie Martell ไม่เบื่อที่จะพูดซ้ำ ๆ ว่า "การตลาดที่ดีขึ้นอยู่กับความจริง" และเสนอให้ทดสอบแคมเปญเพื่อจำลองการแสดงเพื่อสิทธิสตรี ถามคำถามง่ายๆ 8 ข้อเกี่ยวกับแบรนด์นักการตลาดกล่าว: "มีผู้หญิงในการบริหารของ บริษัท หรือไม่" หรือ "บริษัท ปฏิบัติตามหลักการรวมเมื่อว่าจ้างพนักงานหรือไม่" แบรนด์มีหน้าที่ต้องแบ่งปันคุณค่าที่พวกเขากำหนดคำขวัญโฆษณาในทางปฏิบัติของตัวเอง Martell พูดว่า - มิฉะนั้นทุกอย่างจะกลายเป็น "ภาพลวงตาของความก้าวหน้า"
ฝ่ายตรงข้ามของ femvertizing โดยวิธีการที่ชอบเตือนแบรนด์เกี่ยวกับวิธีการที่พวกเขาประพฤติตนก่อน "แฟชั่นเพื่อความเท่าเทียมกัน" เมื่อไม่นานมานี้แคมเปญโฆษณา Gillette ทำให้เกิดความขุ่นเคืองซึ่งเป็นฉากที่เกี่ยวกับความไม่สามารถจะยอมรับได้ของการข่มขู่การล่วงละเมิดและความเป็นชายที่ก้าวร้าวในประเภทเกมโฆษณา บริษัท ต่างๆต่างมองว่าเธอเป็นใครในหลายปีที่มีการขาย "ผู้ชาย" ในการขายโฟมโกนหนวดและเรียกร้องให้ผู้หญิงใช้ขาเรียบเนียนเพื่อส่งเสริมยิลเลตต์วีนัส
โฆษณา #LikeAGirl เสมอ
ยิ่งไปกว่านั้นนักวิจารณ์กล่าวว่าแบรนด์สามารถจีบสาวกับระเบียบวาระการประชุมด้วยมือข้างหนึ่งและอีกอันเพื่อส่งเสริม "ศีลแห่งความงาม" อนุญาตให้ผู้หญิงขอโทษน้อยกว่าในวิดีโอ Pantene ที่น่าจดจำหรือไม่ในขณะที่ขายพวกเขาต่อไปในลักษณะเดียวกันเพื่อไล่ตามรูปลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบ? มันคุ้มค่าหรือไม่ที่ภูมิใจในความสำเร็จของแบรนด์ยูนิลีเวอร์ซึ่งผสมผสานความคิดเชิงบวกของร่างกายเข้ากับการโฆษณาหากเพียง 2% ของสื่อส่งเสริมการขายที่ถือครอง (มากกว่าหนึ่งโหลแบรนด์รวมอยู่ด้วย) - ในหมู่พวกเธอ
คำถามเหล่านี้ทั้งหมดเป็นธรรมอย่างเต็มที่ ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้านั้นไม่ได้มีอยู่โดยปราศจากการเสแสร้งมีการเรียกร้องทางจริยธรรมมากมายต่อ บริษัท และอุตสาหกรรมต่างๆและการสนทนาที่สำคัญเกี่ยวกับสิทธิสตรีได้รับชื่อ "สตรีดี - ดี" มาแล้ว แต่เราต้องการให้คำขวัญบนเสื้อยืดหายไปโดยสิ้นเชิงในขณะที่โฆษณายังคงทำซ้ำแบบแผนที่เป็นอันตรายเท่านั้นเพื่อที่จะไม่ถูกกล่าวหาว่าเป็นสตรีนิยม ersatz? เราควรจะปฏิเสธวัฒนธรรมป๊อปในกรณีที่แนวคิดเรื่องความเท่าเทียมกันกลายเป็นกระบอกเสียงและดาราและตัวแทนของแบรนด์เป็นผู้สนับสนุนของวาระการประชุม? ในปีที่จะถึงนี้สิทธิของผู้หญิงนั้นได้รับความนิยมอย่างสูงสุดและความต้องการนี้ก็ให้โอกาสในการสนทนาที่เพียงพอ
ภาพ: นกพิราบ
