รองเท้าผ้าใบของการต่อสู้: เราจะเลือกทางการเมืองในขณะที่ช้อปปิ้ง?
รัสเซีย, 2017, ผู้คนทั่วประเทศไปชุมนุมเพื่อต่อต้านการทุจริต การติดตามไม่เพียง แต่ตระหนักถึงผู้ต้องขังนับพันเท่านั้น แต่ไนกี้ยังเป็น "ไม่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมทางการเมืองและเห็นถึงวัตถุประสงค์ของกิจกรรมเพื่อส่งเสริมวิถีชีวิตที่กระตือรือร้น" ข้อความนี้นำมาจากจดหมายอย่างเป็นทางการของพนักงานของ บริษัท กฎหมาย Pepeliaev Group ซึ่งเป็นตัวแทนของ Nike ในรัสเซีย
อย่างที่คุณจำได้เมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาแบรนด์กีฬาก็พบว่าตัวเองเป็นศูนย์กลางของเรื่องอื้อฉาวทางการเมือง มูลนิธิต่อต้านการคอรัปชั่น - องค์กรของฝ่ายค้าน Alexei Navalny - เผยแพร่ภาพยนตร์สืบสวนเกี่ยวกับทรัพย์สินของ Dmitry Medvedev“ เขาไม่ใช่ Dimon สำหรับคุณ” จากภาพยนตร์ที่เราเรียนรู้เกี่ยวกับบ้านพักตากอากาศไร่องุ่นทัสคานี "บ้านสำหรับเป็ด" ที่น่าจดจำ - และรองเท้าผ้าใบ Nike ซึ่งนายกรัฐมนตรีชื่นชอบมาก นั่นคือรองเท้าผ้าใบ - แม้ว่าการสืบสวนเริ่มขึ้นอย่างเป็นทางการกับพวกเขา - ในความเป็นจริงพวกเขาเป็นอะไรที่เหมือนดอกกุหลาบน้ำมันบนเค้ก - เป็นเพียงองค์ประกอบการตกแต่ง อย่างไรก็ตามพวกเขาที่เปลี่ยน Medvedev จากเจ้าหน้าที่ทุจริตที่น่ากลัว (ภาพดังกล่าวสามารถถูกสร้างขึ้นด้วยข้อมูลการสอบสวนของ FBK) ให้กลายเป็นตัวละครที่น่าขบขันที่ยากที่จะจริงจังและต้องต่อสู้
Navalny เลือกรองเท้าผ้าใบ Nike เป็นสัญลักษณ์ของการชุมนุมที่จัตุรัส Pushkin พวกเขายังกลายเป็น meme ที่อ่านได้ทันที เป็นผลให้การกระทำของพุชกิน, ภาพยนตร์, และระบบการทุจริตเกือบทั้งหมดของรัฐบาลรัสเซียมีความเกี่ยวข้องกับรองเท้าผ้าใบเหล่านี้ ตัวแทนรัสเซียของแบรนด์ไม่ชอบการเชื่อมต่อนี้มากเกินไป - พวกเขาเรียกร้องให้ FBK หยุดใช้เครื่องหมายแบรนด์ (โลโก้, สโลแกน "Just Do It", ชื่อแบรนด์) - พวกเขากล่าวว่า บริษัท กีฬาและรองเท้านั้นไม่แยแสอย่างสมบูรณ์
แต่มันไม่ใช่ ล่าสุด Nike เป็นหนึ่งในแบรนด์หลักรายแรกที่เปิดเผยอย่างเปิดเผยต่อนโยบายชาตินิยมของ Donald Trump ในสหรัฐอเมริกา “ ไม่ว่าคุณจะสวดอ้อนวอนที่ไหนคุณมาจากหรือที่คุณรักประสบการณ์ส่วนตัวของแต่ละคนคือสิ่งที่ทำให้เราแข็งแกร่งยิ่งขึ้นนี่เป็นนโยบายที่เราไม่สามารถสนับสนุนได้” มาร์คพาร์คเกอร์ซีอีโอของ บริษัท กล่าวเมื่อทรัมป์ จำกัด อย่างรุนแรง การเข้าสู่สหรัฐฯสำหรับพลเมืองของประเทศมุสลิม ดังนั้น Nike จึงอยู่ใน บริษัท ที่น่าพอใจของแบรนด์ที่ไม่เพียง แต่ผลิตและจำหน่าย แต่ยังรักษาหลักการของมนุษยนิยม พวกเขาพูดติดตลกว่าตอนนี้ง่ายที่สุดที่จะเข้าใจว่าแบรนด์ใดมีทุกอย่างเพื่อขาย - พวกเขาบอกว่าอนุญาตให้พูดกับประธานาธิบดีคนใหม่ ในความเป็นจริงสิ่งนี้ไม่เป็นความจริงทั้งหมด (Nike เดียวกันอาจได้รับผลกระทบอย่างจริงจังจากการปฏิรูปของ Trump) แต่ในทางตรงกันข้ามแบรนด์รองเท้าผ้าใบ New Balance ตอนนี้ไม่ดีทั้งหมด: ชาวอเมริกันทั่วประเทศถูกเผาและจมน้ำตายคู่ NB ของพวกเขายอดขายในร้านค้าทรุดตัวลง - และทั้งหมดเป็นเพราะตัวแทนของแบรนด์พูดโดยไม่ตั้งใจและเข้าใจคำพูดของเขา คนที่กล้าหาญ บรรทัดล่างคือลักษณะที่ไม่ย่อท้อของแบรนด์นั้นเป็นลักษณะที่ค่อยๆหายไป มันเป็นไปไม่ได้ที่จะสรุปอย่างสมบูรณ์จากวาระทางสังคมหรือการเมืองในปี 2560
ตอนนี้คำถาม มันไม่ดีหรือดีสำหรับแบรนด์ที่จะเชื่อมโยงกับวาระนี้หรือไม่? กฎหมายโดยปริยายสำหรับผู้บริโภคที่ดีนั้นแตกต่างกันไปทุกหนทุกแห่งและแบรนด์ใด ๆ ที่เป็นโครงสร้างทางการค้าคำนึงถึงสิ่งนี้ ในสหรัฐอเมริกาและยุโรปถือว่าเป็นแนวปฏิบัติที่ดีพูดปฏิเสธที่จะใช้ขนธรรมชาติโฆษณาโดยไม่ต้องโฆษณาเกินความต้องการและไม่ต้องการลงคะแนนค่ารูเบิล ดังนั้นสาเหตุของการล้มละลาย (การล้มละลายสองครั้ง) ของเครื่องแต่งกายอเมริกันไม่เพียง แต่เป็นหนี้หลายล้านดอลลาร์ของ บริษัท แต่ยังเป็นเรื่องอื้อฉาวไม่รู้จบที่เกี่ยวข้องกับการล่วงละเมิด ดังนั้นการโฆษณาที่ผู้หญิงมีลักษณะเหมือนวัตถุทางเพศเป็นสิ่งต้องห้ามในปารีส ดังนั้นในสหรัฐอเมริกายอดขายของแบรนด์ที่สร้างขึ้นอย่างดี Ivanka Trump ซึ่งไม่เพียง แต่เป็นเจ้าของธุรกิจเท่านั้น แต่ยังเป็นลูกสาวของประธานาธิบดีที่ถูกปฏิเสธโดยสังคมเสรีนิยมของอเมริกากำลังล่มสลาย นั่นคือคนที่ดูชุด - และเห็นไม่ใช่แค่สิ่งเดียว แต่ยังมีความซับซ้อนของหลักการทางจริยธรรมที่แบรนด์ที่ได้ออกชุดแต่งกายและไม่ได้ซื้อ
ลักษณะที่ไม่แยแสของแบรนด์นั้นเป็นลักษณะที่ค่อยๆหายไป มันเป็นไปไม่ได้ที่จะสรุปอย่างสมบูรณ์จากวาระทางสังคมหรือการเมืองในปี 2560
ในขณะเดียวกันในรัสเซียสถานการณ์ผู้บริโภคแตกต่างกันมาก น่าเสียดายที่นี่ซิการ์ยังคงเป็นเพียงซิการ์ส่วนใหญ่ไม่ว่าบริบทจะเลวร้ายเพียงใด ในกรณีนี้กรณีที่ผู้ก่อตั้ง Aviasales, Konstantin Kalinov ยอมรับการโฆษณาเหยียดผิวเป็นครั้งแรกบนเครือข่ายสังคมของ บริษัท ของเขาและจากนั้นดูถูกนักข่าว Olga Strakhovskaya ซึ่งทำงานเป็นหัวหน้าบรรณาธิการของ Wonderzine ดูเหมือนว่าจะเป็นสถานการณ์ที่น่ากลัวอย่างตรงไปตรงมาซึ่งน่าจะส่งผลเสียต่อ Aviasales ผลกำไร แต่สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้น MediaDigger แพลตฟอร์มออนไลน์ได้หารือเกี่ยวกับกรณีนี้กับผู้เชี่ยวชาญและพวกเขาทั้งหมดสรุปว่ามันไม่น่าจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจไม่ดี
หากรูปแบบพฤติกรรมดังกล่าวไม่สอดคล้องกับลูกค้าหลักของ บริษัท ยอดขายของ บริษัท จะลดลงหลังจากเหตุการณ์แรกผู้เข้าร่วมอภิปรายอธิบายและการกระทำของ Aviasales ที่ประสบความสำเร็จทางการค้ามากที่สุดคือโพสต์ที่ บริษัท ล้อเลียนเกี่ยวกับทหารเรือคอสแซคเดียวกัน ตำแหน่งที่ไม่มีใครกล้าเข้าไปพัวพันกับเสียงในพื้นที่ที่พูดภาษาอังกฤษโดยทั่วไปสามารถนำเงินปันผลจำนวนมากในรัสเซีย ในปี 2014 ยูโรยูโรยุติสัญญากับ Ivan Okhlobystin เนื่องจากคำแถลงปรักปรำเขา นักแสดงได้รับการว่าจ้างจาก Baon ในสัปดาห์แรกของการร่วมมือกับ Okhlobystin เช่นเดียวกับใบหน้าของแบรนด์ยอดขายในร้านค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นสี่เท่า เป็นเรื่องตลกที่ในเวลาเดียวกันในสหรัฐอเมริการัฐทั้งรัฐ (อินดีแอนา) ต้องเผชิญกับการปิดล้อมทางเศรษฐกิจเนื่องจากกฎหมายที่ผ่านมาเกือบจะอนุญาตให้ธุรกิจไม่ให้บริการคู่รักเพศเดียวกัน
"การศึกษาข่าวประชาสัมพันธ์ (บริษัท วิเคราะห์การสื่อสาร) เปิดเผยว่ามากกว่าหนึ่งในสามของกลุ่มเป้าหมายของ Aviasales ได้รับรู้ถึงเรื่องราวดัง แต่ชื่อเสียงของบริการไม่ได้รับผลกระทบตรงกันข้ามในบรรดาผู้สังเกตเห็นบรรณาธิการและ squabbles ของ Kalinov จำนวนผู้ที่แนะนำ Aviasales นั้นสูงกว่า" - กล่าวกับ Wonderzine Janis Dzenis ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ Aviasales
ตำแหน่งซึ่งจะไม่ส่งเสียงในพื้นที่ที่พูดภาษาอังกฤษสามารถนำเงินปันผลจำนวนมากในรัสเซีย
นี่ไม่ใช่หลักฐานเดียวที่ว่าหลักการของ "PR สีดำยังเป็น PR" ยังคงใช้งานได้สำหรับผู้บริโภคชาวรัสเซีย รับเบอร์เกอร์คิงอย่างน้อยซึ่งฝ่ายโฆษณามักจะพูดถึงเบอร์เกอร์บ่อยขึ้น เมื่อเร็ว ๆ นี้ บริษัท ใช้ภาพลักษณ์ของ Diana Shurygina ซึ่งเป็นผู้เยาว์ที่ถูกข่มขืนในโฆษณา - ดังนั้นจึงไม่มีใครขอโทษและการเคลื่อนไหวครั้งนี้ดูเหมือนจะเป็นเรื่องตลกสำหรับสมาชิกอาหารจานด่วนที่สุดในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ยิ่งไปกว่านั้น Shurygin กลายเป็น meme ซึ่งอย่างที่คุณเห็นไม่ก่อให้เกิดการฟ้องร้องหรือการขอโทษจากคลื่นสาธารณะ ใช่และ Nike น่าจะได้รับผลประโยชน์ทางการเงินจากสถานการณ์ที่เกิดการชุมนุมเท่านั้นเพราะรองเท้าผ้าใบ“ like Medvedev's” - คดีที่ขายในรัสเซียอย่างสมบูรณ์ (เจ้าหน้าที่ทั้งหมดในชุดกีฬา Bosco“ เช่น Putin’s”) อีกสิ่งหนึ่งคือไนกี้ใช้ความระมัดระวังในการจัดการชื่อเสียงอย่างมากและไม่ต้องการเสี่ยง
โดยทั่วไปแล้วสำหรับองค์กรการค้ามีประเด็นสำคัญสองประการของความสัมพันธ์ทางการเมืองระหว่างสังคม: ประการแรกคือผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจของ บริษัท (กฎหมายการฟ้องร้อง ฯลฯ ) ประการที่สองคือเท่าใดจะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของธุรกิจ และในขณะที่หน่วยงานประชาสัมพันธ์ยืนยันอย่างเป็นเอกฉันท์ถึงความสำคัญของภาพลักษณ์ที่เป็นบวก แต่การขาดงานดังกล่าวไม่ได้ส่งผลกระทบเชิงลบต่อยอดขายโดยเฉพาะในประเทศที่กฎมารยาทดังกล่าวแตกต่างจากในสหรัฐอเมริกาและประเทศตะวันตกอื่น ๆ
Burger King คนเดียวกันนั้นใช้โฆษณาที่น่าประหลาดใจทุกที่ แต่ในสหรัฐอเมริกาเขาต้องขออภัยอย่างน้อยก็เป็นระยะ - ไม่เช่นนั้น บริษัท จะเสี่ยงต่อการสูญเสียเงินหลายล้านดอลลาร์ ในรัสเซียความขุ่นเคืองทั้งหมดยังคงเป็นอภิสิทธิ์ของผู้ใช้เครือข่ายโซเชียลเดี่ยว แน่นอนว่าในกรณีดังกล่าวตำแหน่งที่ชัดเจนมากขึ้นของ บริษัท อื่น ๆ ซึ่งอาจทำให้ความกดดันจากสาธารณชนที่มีชื่อเสียงและบังคับให้เพื่อนร่วมงานที่ไร้ยางอายมาขอโทษจะเป็นประโยชน์ และตำแหน่งที่ก้าวหน้ายิ่งขึ้นของรัฐในการวางไว้อย่างอ่อนโยนจะไม่เจ็บ แต่มีจุดพื้นฐานอื่น มีพวกเราสักกี่คนที่หยุดเบอร์เกอร์คิง? หรือใช้บัตร Tinkoff หลังจากการประกวดสาวงาม? คุณจะปฏิเสธตั๋ว Aviasales หรือไม่ถ้าราคาถูกกว่า SkyScanner? ตัวเลือกประจำวันของเราก็สำคัญเช่นกัน และรองเท้าผ้าใบสำหรับ Medvedev และ Navalny สามารถเป็นอะไรก็ได้
ปก: ไนกี้
